Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
trong doanh nghiệp. Đây là một công cụ hết sức quan trọng và cần thiết cho
các doanh nghiệp trong tình hình hiện nay. Nó giúp cho doanh nghiệp tránh
khỏi những biến động của thị trường, khẳng định thương hiệu trên trường
quốc tế, mở rộng thị trường tiêu thụ.
Và kế hoạch marketing trong doanh nghiệp với chức năng Quyết định
và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với thị
trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào thị trường sẽ đóng một
vai trò rất quan trọng đối với các doanh nghiệp trong bối cảnh hiện nay.
Đối với Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) cũng
không phải ngoại lệ. Kế hoạch marketing đóng một vai trò hết sức quan trọng.
Việc nghiên cứu về kế hoạch marketing là rất cần thiết và cấp thiết đối với
Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET) nói riêng và các doanh
nghiệp Việt Nam nói chung.
2. Mục đích nghiên cứu
Trau rồi kiến thức, củng cố lại lý thuyết về kế hoạch marketing trong
doanh nghiệp còn khuyết.
Nghiên cứu thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty
cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2010 thông qua việc:
. Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về vấn đề phát triển ngành
nghề cho hộ nông dân trên địa bàn xã Liêm Chính- thị xã Phủ Lý- tỉnh Hà
Nam.
. Đánh giá thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ
phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008.
Từ đó nhằm nâng cao kiến thức thực tế. Vận dụng sáng tạo những lý
thuyết đã học trong trường vào trong thực tế và cuối cùng là bước đầu đưa ra
một số giải pháp chủ yếu nhằm thực hiện kế hoạch marketing của Công ty cổ
phần dược và vật tư thú y (HANVET) cho giai đoạn 2009 – 2010.
3. Phương pháp nghiên cứu
Chuyên đề thực tập
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
Kết hợp các phương pháp sau:
- Phương pháp thống kê mô tả.
- Phương pháp phân tích chi phí-hiệu quả.
- Phương pháp so sánh, tổng hợp số liệu.
- Duy vật biện chứng, điều tra, phân tích.
4. Đối tượng nghiên cứu
Công ty cổ phần dược và vật tư thú y (HANVET).
5. Nội dung nghiên cứu
Trong bài viết này chúng ta sẽ nghiên cứu về thực trạng việc thực hiện kế
hoạch marketing của công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn
2006 – 2010. Với nội dung nghiên cứu trên bài viết sẽ được chia làm ba phần
lớn:
Phần một: giới thiệu chung.
Phần hai: Nội dung.
Lý thuyết chung về kế hoạch marketing trong doanh nghiệp.
Thực trạng việc thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ phần dược và
vật tư thú y Hanvet. Gồm hai phần lớn:
Xem xét, đánh giá thực trạng, việc thực hiện kế hoạch marketing của
công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2006 – 2008.
Đưa ra một số giải pháp thực hiện kế hoạch marketing của công ty cổ
phần dược và vật tư thú y Hanvet giai đoạn 2009 – 2010.
Phần ba: Tổng kết.
6. Các kết quả dự kiến đạt được
- Củng cố và bổ sung thêm kiến thức đã học nâng cao trình độ hiểu biết
về kế hoạch marketing thông qua việc nghiên cứu thực tế kế hoạch marketing
tại công ty cổ phần dược và vật tư thú y Hanvet.
- Đưa ra được một số giải pháp thiết thực nhằm thực hiện tốt kế hoạch
marketing tại công ty.
Chuyên đề thực tập
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
PHẦN II: NỘI DUNG
Chương 1: Lý thuyết chung về marketing trong doanh nghiệp
1.1. Khái niệm về marketing
Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa Marketing khác nhau:
Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được
những hàng hóa do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và
bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.
Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó.
Chúng ta cũng có thể hiểu rằng Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà
các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của
mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường.
Theo Philip Kotler thì marketing được hiểu như sau: “Marketing là một
quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được
những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi
những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Khái niêm này của
marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu,
sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan
hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
Chuyên đề thực tập
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association, AMA) cho
định nghĩa sau: "Marketing là một nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một
tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải các giá trị đến các
khách hàng, và nhằm quản lý quan hệ khách hàng bằng những cách khác nhau
để mang về lợi ích cho tổ chức và các thành viên trong hội đồng cổ động”
Theo các nhà kinh tế của trường Đại học Kinh tế quốc dân thì:
“Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi
nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể
hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức)
nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”…
1.2. Tại sao marketing lại thiết yếu đối với doanh nghiệp
Trong thập niên qua, nền kinh tế thế giới đã thay đổi một cách mạnh mẽ dưới
sức ép của tòan cầu hóa, sự phát triển vũ bão của công nghệ và sự mở cửa của
các thị trường mới.
Toàn cầu hóa là một cơ hội phát triển kinh doanh mà các tập đoàn lớn trên thế
giới không thể bỏ qua, bởi họ có lợi thế về nguồn lực và là người đi trước họ
có lợi thế thông qua việc đặt ra luật chơi.
Sự phát triển của công nghệ, đặc biệt là công nghệ thông tin, đã xóa đi mọi
rào cản về không gian và địa lý. Khách hàng giờ đây có nhiều quyền hơn
trước đây. Nhờ vào công nghệ họ có thể tiếp cận thông tin về sản phẩm tốt
hơn, từ đó họ có nhiều sự lựa chọn hơn.
Công nghệ cũng đã giúp rút ngăn thời gian mà một ý tưởng cần có để thể trở
thành một sản phẩm sẵn sàng phục vụ người tiêu dùng. Trước đây trong một
năm các hãng xe hơi chỉ có thể đưa ra một kiểu mới. Ngày nay họ có thể giới
thiệu ra thị trường thậm chí 5,6 kiểu xe mới trong một năm. Mặt khác, công
nghệ cũng đã đặt ra một thách thức cho các doanh nghiệp: tuổi thọ của sản
phẩm trên thị trường bị rút ngắn. Nếu trước đây người ta sử dụng một chiếc
điện thọai di động trong thời gian 2-3 năm là chuyện bình thường, thì đối với
Chuyên đề thực tập
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
giới trẻ ngày nay, nếu sau một năm mà bạn không thay đổi điện thọai di động
thì đó là chuyện lạ.
Do thị trường Châu Âu, Mỹ đã phát triển đến giai đọan bão hòa và ổn định,
các tập đòan lớn cần phải tìm kiếm thị trường mới để duy trì tốc độ phát triển
của mình. Việt Nam nằm trong số bốn nước được các tập đòan lớn quan tâm:
Trung Quốc, Ấn Độ, Indonesia và Việt Nam.
Từ chỗ sân ai nấy đá thành sân chung mà mọi người ai muốn đá cũng vào đá
được, tòan cầu hóa đã thay đổi bản chất của họat động kinh doanh, từ chỗ tập
trung sản xuất ra sản phẩm tốt nhất, rẻ nhất có thể được, doanh nghiệp đã phải
dịch chuyển sự chú tâm của mình ra thị trường. Đơn giản là vì họ muốn khách
hàng tin dùng và mua sản phẩm của họ hơn là của đối thủ cạnh tranh. Và để
làm được việc đó doanh nghiệp cần phải hiểu nhu cầu của khách hàng tốt hơn,
họ cần truyền thông tốt hơn về sản phẩm của họ, và họ cần xây dựng quan hệ
gắn bó lâu dài giữa thương hiệu với nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu.
Chính vì những lý do trên, marketing ngày càng trở nên một chức năng quan
trọng trong các doanh nghiệp.
Nhưng marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó
là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát
hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.
Doanh nghiệp cần phải biết làm thế nào để xác định và phân khúc thị trường,
xây dựng giải pháp hấp dẫn để chào cho khách hàng, và xây dựng thương
hiệu với định vị mạnh. Họ phải biết làm thế nào để làm giá cho giải pháp của
mình một cách hấp dẫn và hợp lý, và làm thế nào để chọn và quản trị kênh
phân phối để đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng một cách có hiệu
quả. Họ cần phải biết làm thế nào để quảng cáo và giới thiệu sản phẩm của
mình, để khách hàng biết và mua. Không chỉ thế, họ cần phải biết áp dụng
chiến lược thị trường và phương pháp quản trị phù hợp với thực tế thị trường
đầy kỹ thuật mới trong xu hướng toàn cầu hoá.
Chuyên đề thực tập
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
1.3. Chức năng và vị trí Marketing trong doanh nghiệp
1.3.1. Chức năng
- Trong nền kinh tế thị trường, doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh,
một cơ thể sống của đời sống kinh tế, cần có sự trao đổi chất với môi
trường bên ngoài- thị trường. Quá trình trao đổi chất đó càng diễn ra
thường xuyên, liên tục với quy mô lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh.
Và chỉ có marketing mới có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối
các hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng theo thị trường,
biết lấy thị trường-nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chổ dựa
vững chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh.
Mặt khác, chức năng cơ bản của hoạt động Marketing là tạo ra khách hàng
cho doanh nghiệp, giống như sản xuất tạo ra sản phẩm. Xét về yếu tố cấu
thành của nội dung quản lý thì Marketing là một chức năng có mối liên hệ
thống nhất trong điều kiện nền kinh tế thị trường chi phối. Xét về quan hệ
chức năng thì Marketing vừa chi phối, vừa bị chi phối bởi các chức năng
khác
- Quyết định và điều phối sự kết nối các hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp với thị trường, đảm bảo cho hoạt động kinh doanh hướng vào
thị trường
- Là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc
phát hiện ra, đáp ứng và làm thỏa mãn cho nhu cầu của khách hàng
1.3.2. Vị trí của kế hoạch Marketing trong doanh nghiệp
Kế hoạch Marketing giữ vị trí trung gian giữa các lựa chọn chính sách chung
của doanh nghiệp và các chiến thuật, nhiệm vụ tác nghiệp cụ thể cần thực
hiện hàng ngày
- Về phía trên của cấp quản lý: kế hoạch Marketing phải phụ thuộc vào
các chính sách chung của doanh nghiệp, mọi kế hoạch Marketing phải
phù hợp với định hướng chiến lược lớn của ban lãnh đạo doanh nghiệp
Chuyên đề thực tập
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
- Về phía dưới của cấp quản lý: kế hoạch Marketing nhất thiết phải được
chuyển thành các chiến thuật, tức là các mệnh lệnh cụ thể rõ ràng
Tóm lại bộ phận chuyên trách Marketing của doanh nghiệp là rất cần thiết và
quan trọng.
1.4. Khái niệm kế hoạch marketing
“Kế hoạch marketing là bản kế hoạch cụ thể hoá, chi tiết bản chiến lược
kinh doanh theo quan điểm Marketing, xuất phát từ sự phân tích môi trường
và thị trường, đề ra các chiến lược lớn cùng những mục tiêu trung han, ngắn
hạn cho cả công ty, hay một nhóm sản phẩm cụ thể, sau đó xác định phương
tiện, hành động để đạt mục tiêu trên, đồng thời”
Là một chương trình hành động kèm theo:
Một bảng phân tích chi tiết về các khả thi của thị trường và của doanh
nghiệp
Một phân diễn giải về các giả thiết phát triển, các khả năng lựa chọn và
lý do lựa chọn
Các mục tiêu thương mại trên cơ sở các số liệu dự báo và phản ánh một
sự cam kết phấn đấu của doanh nghiệp
Một kế hoạch phối hợp các phương tiện và hành động cho phép đạt
những mục tiêu kể trên.
Các chỉ tiêu và ngân sách dành cho các hoạt động trên, và là công cụ để
tổng hợp, phối hợp và điều tra.
Phần quyết định kế hoạch của doanh nghiệp là kế hoạch marketing. Kế hoạch
marketing có hai cấp:
Kế hoạch marketing chiến lược phát triển những mục tiêu và chiến lược
marketing rộng lớn trên cơ sở phân tích hiện tình của thị trường và các cơ hội.
Kế hoạch marketing chiến thuật vạch ra những chiến thuật marketing cụ
thể cho một thời kỳ, bao gồm: quảng cáo, đẩy mạnh kinh doanh, định giá, các
kênh, dịch vụ…
Chuyên đề thực tập
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
Căn cứ vào kế hoạch marketing có thể xây dựng các phần khác trong kế
hoạch của doanh nghiệp. Cụ thể như các kế hoạch hỗ trợ nghiên cứu và phát
triển, cung ứng, sản xuất, nhân sự và tài chính. Điều này không có nghĩa là bộ
phận marketing tự đề ra kế hoạch tiến hành marketing cho mình. Việc lập kế
hoạch của doanh nghiệp ngày càng được căn cứ vào những số liệu đầu vào và
tín hiệu phát ra của mọi chức năng quan trọng. Ngày nay, các kế hoạch
thường do cả một tập thể xây dựng nên, chứ không do một cá nhân hay một
chức năng nào vạch ra cả.
Kế hoạch marketing là một công cụ trung tâm để chỉ đạo và phối hợp nỗ lực
marketing. Những công ty muốn nâng cao hiệu quả marketing và hiệu suất
của mình đều phải học cách xây dựng và thực hiện những kế hoạch marketing
có căn cứ. Việc xem xét vấn đề lập kế hoạch marketing của chúng ta ở đây
nhằm tìm ra câu trả lời cho những câu hỏi sau:
+ Những bước chủ yếu trong quá trình marketing là gì ?
+ Nội dung chủ yếu của kế hoạch marketing là gì ?
+ Những công cụ lý luận chính để mô tả ảnh hưởng của các kiểu nỗ lực
marketing khác nhau đến doanh số bán và lợi nhuận của công ty là gì ?
1.5. Các bước xây dựng kế hoạch Marketing
1.5.1. Dự báo nhu cầu và khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường
1.5.1.1. Đánh giá cầu
Hiện nay các doanh nghiệp sử dụng ba cách thức khác nhau để đánh
giá cầu:
-Đánh giá tiềm năng của toàn bộ thị trường
-Tiềm năng của ngành
-Khả năng bán hàng của doanh nghiệp
Trong đó
Chuyên đề thực tập
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
Tiềm năng chung của thị trường tương ứng với mức bán tối đa
mà toàn bộ các doanh nghiệp có thể đạt được trong một thời kỳ nhất
định, với nỗ lực Marketing nhất định, và trong những điều kiện môi
trường nhất định
Q=n x q x p
Với Q:= tiềm năng toàn bộ thị trường
q= số lượng sản phẩm mà mỗi người tiêu dùng mua
p= giá bán trung bình một đơn vị sản phẩm
Tiềm năng chung của ngành tương ứng với mức bán tối đa mà
toàn bộ các doanh nghiệp trong một ngành có thể đạt được tại một thời
kỳ nhất định, với một nỗ lực Marketing nhất định của ngành, và trong
những điều kiện môi trường nhất định.
1.5.1.2. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trường mục tiêu là các thị trường bao gồm các khách hàng có
cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng,
đồng thời tạo ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt các mục tiêu
Marketing đã định
Có nhiều phương án lựa chọn thị trường mục tiêu:
-Tập trung vào một đoạn thị trường
-Chuyên môn hóa có lựa chọn
-Chuyên môn hóa theo sản phẩm
-Chuyên môn hóa theo thị trường
-Bao phu toàn bộ thị trường
1.5.1.3. Các phương pháp dự báo bán hàng
-Phương pháp phân tích định lượng
-Phương pháp định tính
Chuyên đề thực tập
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Sv Nguyễn Trung Dũng GVHD ThS: Đặng Thị Lệ Xuân
1.5.2. Các kế hoạch Marketing hàng năm
Kế hoạch hàng năm là việc cụ thể hóa việc triển khai chiến lược của
doanh nghiệp trên các thị trường mục tiêu đã chọn, các mục tiêu sẽ được
thể hiện thong qua các chỉ tiêu lợi nhuận bán hàng, phân phối và giao
tiếp
1.5. 2.1. Kế hoạch bán hàng
Để chuẩn bị các hành động thương mại cần thiết, thông thường hàng
năm doanh nghiệp phải lên kế hoạch (mục tiêu) bán hàng theo sản
phẩm( nhóm sản phẩm) và theo vùng thị trường
1.5.2.2. Kế hoạch hành động phân phối
Để thực hiện tốt mục tiêu của bản kế hoạch chung đề ra, trong một giai
đoạn. Thì hàng năm doanh nghiệp phải xây dựng một bản kế hoạch hành
động phân phối cụ thể và rõ ràng. Trong bản kế hoạch đó cần nêu rõ trong
năm tới chỉ tiêu giành cho cho hệ thống đại lý phân phối tiêu thụ là bao
nhiêu. Sản phẩm sản xuất ra sẽ tiêu thụ như thế nào, và các biện pháp hành
động cần thực hiện để thực hiện được các chỉ tiêu đó.
1.5.2.3. Kế hoạch các hành động Marketing phụ trợ
a/ Kế hoạch quảng cáo:
Quảng cáo là những hình thức truyền thông không trực tiếp, phi cá nhân
được thực hiện thông qua các phương tiện tryền tin phải trả tiền và các chủ
thể quảng cáo phải chịu chi phí
Quảng cáo nhằm tới công chúng, những người có ảnh hưởng, các nhà phân
phối, các khách hàng công nghiệp…với mục đích là làm cho biết, làm cho
thích, làm cho mua
Việc lập kế hoạch quảng cáo cần thực hiện 1 số yếu tố sau: xác định các
thị trường mục tiêu, mục tiêu quảng cáo, lựa chọn phương tiện quảng cáo
Chuyên đề thực tập
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét