Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
_Tên viết tắt bằng tiếng anh không bị trùng lắp với các doanh nghiệp khác
_Bao gồm cả tên tiếng Việt và tên quốc tế không bị trùng lắp với các doanh
nghiệp khác.
Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần :
+) Phần phát âm được : là những yếu tố có thể đọc,tác động vào thính giác
của người nghe như tên công ty,tên sản phẩmcâu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát dặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
+) Không phát âm được : là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác(các yếu tố đồ hoạ,màu sắc,kiểu dáng thiết kế).
Với quan niệm truyền thống về thương hiệu thì nó chính là 1 phần cấu tạo
nên sản phẩm và chức năng của nó chính là ở giai đoạn đầu tiên dùng để phân biệt
trong quá trình phát triển của Marketing.Khi tư duy Marketing ngày càng hoàn
thiện thì quan niệm này cũng có sự thay đổi,thương hiệu không chỉ là một cái tên
hay một biểu tượng mà đằng sau nó là chất lượng sản phẩm,uy tín doanh
nghiệp,thương hiệu biểu hiện tất cả những thứ mà doanh nghiệp có từ con người,tổ
chức,hàng hoá,dịch vụ…
Ambler & Styles định nghĩa : Thương hiệu là một tập hợp các thược tính
cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị lợi ích họ tìm kiếm,khi đó thì bản thân
sản phẩm chỉ là 1 thành tố của thương hiệu,có chức năng chủ yếu cung cấp “giá trị
lợi ích tiêu dùng” cho khách hàng,các thành phần khác của marketing –mix như
giá cả,phân phối hay truyền thông là yếu tố công cụ tạo nên một thương hiệu mà
thôi
Thương hiệu đại diện cho 1 tập hợp các thuộc tính hữu hình và vô hình của
sản phẩm và doanh nghiệp,các thuộc tính hữu hình thuộc về vật chất của sản
phẩmvà những gì khách hàng có thể cảm nhận được bằng thị giác đáp ứng cho
khách hàng nhu cầu về chức năng,giá trị lợi ích vật chất của sản phẩm…thuộc tính
vô hình đáp ứng nhu cầu thứ hai : tâm lí,cảm giác an toàn,thích thú,quyền sở
hữu,uy tín,danh tiếng…
Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định : Sản phẩm là cái mà
doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất,còn cái khách hàng mua lại là thương hiệu.Sản
phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
doanh nghiệp,sản phẩm có thể lạc hậu còn thương hiệu(nếu thành công) thì còn
mãi với thời gian.
Vậy,Thương hiệu là gì?
Để trả lời câu hỏi này một cách cơ bản thì cần phải xác định rõ ràng : Điều gì
không phải là thương hiệu?:
_Chọn một cái tên cho doanh nghiệp hay sản phẩm không có nghĩa đã tạo ra
một thương hiệu.
Nếu sản xuất 1 sản phẩm hay dịch vụ tốt và đã tạo ra được hình ảnh
marketing,sản phẩm có cảm giác phù hợp cho cả công ty và khách hàng mục
tiêu,người tiêu dùng sẽ được kích thích để mua hay dùng thử sản phẩm.Tuy nhiên
để đạt được mức độ thưong hiệu thì đòi hỏi sẽ nhiều hơớnự khác biệt giữa 1 sản
phẩm và 1 thương hiệu là : để đạt tầm cỡ sản phẩm thì bản thân sản phẩm phải hội
tụ được cảm giác phù hợp đối với khách hàng.Tuy nhiên, để đạt tầm cỡ thương
hiệu thì đòi hỏi nhiều hơn thế,nó phải được trải nghiệm qua thời gian,từ cảm giác
phù hợp cho đến cảm giác trân trọng tồn tại trong nhận thức của người tiêu dùng.
_Thương hiệu cũng không phải chỉ được tạo ra từ mẫu logo.
_Đăng kí chính thức tên và logo như một loại sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và
tại các quốc gia mà doanh nghiệp muốn hoạt động kinh doanh,thêm ® hay ™ vào
bên cạnh logo cũng không có nghĩa là tạo ra thương hiệu.
_Có một chương trình quảng cáo hoàn chỉnh và truyền thông hấp daanx cũng
chưa đủ.
Tất cả các khía cạnh trên đếu rất quan trọng của thương hiệu nhưng một thương
hiệu còn phải có :
_Những nét riêng,mục đích riêng,lí tưởng riêng và quan trọng là phải có một
tính cách riêng(không bao giờ thay đổi) những đặc trưng cốt lõi đó hình thành nên
một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng.
_Hình dáng và các yếu tố bên ngoài của thương hiệu rất quan trọng. Đây là
yếu tố tạo ra xúc cảm.
_Thương hiệu thành công không phải là sự phản ánh sở thích của các cá nhân
,của lãnh đạo.Thương hiệu chỉ sống động trong tâm trí khách hàng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
_Thương hiệu khôngphải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm.
Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng ,có những đặc tính riêng giống con
người.
_Thương hiệu có tính cánh và định hướng mục tiêu.Thương hiệu là gắn
kết,là nhất quán,và là sự quan tâm.
Từ những điều không phải là thương hiệu và những điều tạo ra thương hiệu,
theo nghĩa chính xác nhất,thương hiệu được định nghĩa như sau :
“Thương hiệu là tổng hợp nhiều yếu tố được hình thành rõ ràng trong tâm
trí khách hàng theo thời gian”
1.2.Chức năng và tầm quan trọng của thương hiệu :
1.2.1.Chức năng của thương hiệu :
1.2.1.1.Chức năng nhận biết và phân biệt :
Đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu,có thể nói điểm
xuất phát của thương hiệu ban đầu là dấu hiệu để nhận biết.Khả năng nhận biết
được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ đối với người tiêu dùng mà
nó còn có tầm quan trọng đặc biết đối với doanh nghiệp trong việc quản trị và điều
hành.Thông qua thương hiệu,người tiêu dùng có thể nhận biết .Khi hàng hoá
phong phú đa dạng thì chức năng phân biệt trở nên rất quan trọng.Các doanh
nghiệp đều nhận thức được rằng để tiếp cận cũng như tồn tại vững chắc trên thị
trưưòng thì điều đầu tiên là phải xây dựng hệ thống các yếu tố cơ bản tạo ra sự
nhận biếtcủa khách hàng đối với sản phẩm,dịch vụ cũng như bản thân doanh
nghiệp,thậm chí phải tạo ra sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản
phẩm,các thương hiệu được biết đến khi sản phẩm đượctung ra trên thị trường, khi
một thương hiệu mới ra đời đạt được sự thành công dựa trên sự khác biệt đối với
thương hiệu cạnh tranh nhưng tồn tại ngay trong chính bản thân thương hiệu
không thể thiếu yếu tố tạo ra sự nhận biết và qua đó dần trở thành quen thuộc đối
với người mua.
1.2.1.2.Chức năng thông tin chỉ dẫn :
Chức năng thông tin chỉ dẫn thể hiện ở chỗ,thông qua hình ảnh ngôn ngữ hay
các dấu hiệu khác,người tiêu dùng có thể biết được các thông tin quan trong về
hàng hoá hay dịch vụ,mang lại cho người thiêu dùng cơ hội có được lợi ích mà bản
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
thân đang tìm kiếm.Lợi ích đó được khẳng địng thông qua chức năng thông tin của
thương hiệu
Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá,những công dụng
giá trị đích thực mà hàng hoá đó mang lại,hay nói cách khác đó chính là thông
điệp mà doanh nghiệp muón truyền tải đến người tiêu dùng.Thực tế có nhiều dạng
thông tin được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và hiệu quả của
sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc vào dạng thông điệp,phương pháp
tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp đó.Một thông điệp cũng được hiểu
và cảm nhận khác nhau ở khu vực khác nhau và đối tượng tiêu dùng khác nhau.
1.2.1.3.Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:
Thương hiệu có chức năng tạo sự cảm nhận. Đây là chức năng quan trọng
của thương hiệu,nó tạo cho người tiêu dùng yên tâm thoải mái và tin tưởng. Đây là
chức năng có thể làm cơ sở để xây dựng yếu tố định vị thương hiệu.
Nói đến sự cảm nhận là nói đến 1 ấn tượng nào đó trong tâm trí khách
hàng.Sự cảm nhận của khách hàng được thông qua tập hợp một chuỗi các yếu tố
hình thành nên thương hiệu đó,nhưng xét về cơ bản bao giờ cũng có yếu tố chủ
đạo,yếu tố tạo ra đặc tính của thương hiệu và hơn nữa nó còn được trải nghiệm
qua cách nhìn nhận và quá trình tiếp cận cũng như sử dụng của khách hàng.Cùng
với thời gian và những nỗ lực của doanh nghiệp,thương hiệu nếu phát triển và
hoạch định đúng thì càng trở nên co uy tín trên thị trường.Những chương trình
quảng bá thực sự là những lời cam kết trước khách hàng.Nó chính là lợi thế đảm
bảo tránh cho thương hiệu không bị suy thoái,nó thoả mãn ước vọng của khách
hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và đánh giá tin cậy và sẵn sàng chọn
lựa hàng hoá gắn một thương hiệu nào đó mang lại cho doanh nghiệp 1 tập hợp
khách hàng trung thành. Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
1.2.1.4.Chức năng phân đoạn thị trường :
Thương hiệu đóng vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường.
Trên thực tế,bản thân việc xây dựng và hoạch định thương hiệu là một phần quan
trộng trong chiến lược marketing của doanh nghiệp.Chiến lược thương hiệu là một
thành tố quan trọng không thể tách rời của chiến lược marketing.Những thuộc tính
về lý tưởng thế mạnh,lợi ích và đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ sao cho chúng
phù hợp với nhu cầu của từng nhóm khách hàng cụ thể,phải tạo ra sự khác biệt
nhất định trên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm
năng.
1.2.1.5.Chức năng kinh tế :
Xây dựng và hoạch định phát triển thương hiệu mục tiêu cuối cùng đều thực
hiện chức năng kinh tế đối với doanh nghiệp.Giá trị của sản phẩm hay dịch vụ
không chỉ được khẳng định thông qua các yếu tố về mặt vật chất hay dịch vụ đặc
thù mà 1 yếu tố không thể thiếu trong kinh doanh hiện nay đó là cấp độ vô hình
của sản phẩm(cấp độ ý tưởng),thương hiệu quyết định mạnh đến giá trị của sản
phẩm hay dịch vụ khi nó đã được khẳng định; hơn nữa nó khẳng định sức mạnh
cạnh tranh,thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp chinh phục những thị trường mới
một cách thuận lợi,tiết kiệm chi phí trong hoạt động truyền thông khi khách hàng
đã ghi nhận 1 số tín hiệu mà thương hiệu đó đã xây dựng trong tâm trí họThương
hiệu lớn có sức truyền tải nội dung phương hướng ,chiến lược tạo dựng danh tiếng
trên mọi thị trưởng rất thuận lợi,thương hiệu cũng là cơ sở để doanh nghiệp xây
dựng cam kết của mình trước khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất.
1.2.1.Tầm quan trọng của thương hiệu :
1.2.1.1.Với khách hàng :
_Xác định nguồn gốc xuất xứ cho nhà sản xuất sản phẩm
_Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm.
_Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng
_Tiết kiệm chi phí tìm kiếm
_Khẳng định giá trị bản thân
_Yên tâm về chất lượng
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất của sản
phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc nhà phân phối nào
phải chịu trách nhiệm .Thương hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách hàng.Nhờ
những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trình Marketing của sản
phẩm đó qua nhiều năm,khách hàng biết đến các thương hiệu.Họ tìm ra thương
hiệu nào thoả mãn được nhu cầu nào của mình conf thương hiệu nào thì không.Kết
quả là,các thương hiệu là 1 công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn giản hoá đối
với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều quan trọng nhất
mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu cần vươn tới.
Hình 1.Chu trình ra quyết định mua của khách hàng
Nếu khách hàng nhận ra 1 thương hiệu và có một vài kiến thức về thương
hiệu đó,họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm,xử lý thông tin để đưa ra
quyết định về tiêu dùng sản phảm.Như vậy,từ khía cạnh thực tế,thương hiệu cho
phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm cả bên trong(họ phải suy nghĩ mất bao
nhiêu) và bên ngoài(họ phải tìm kiếm mất bao nhiêu).Dựa vào những gì họ đã biết
về thương hiệu-chất lượng, đặc tính của sản phẩm,…khách hàng hình thành những
giả định và kỳ vọng có cơ sở về những gì họ còn chưa biết về thương hiệu.
Mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng có thể được xem như một kiểu
cam kết.Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thànhcủamình vào thương hiệu và
ngầm hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thông qua tính năng hợp lí của sản phẩm,giá cả phù hợp,các chương trình
marketing,khuyến mại và các hỗ trợ khác.Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợiích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu
thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất,các lợi ích này được khách hàng cảm nhận rất đa dạng và phong
phú.Các thương hiệu có thể tự xem như một công cụ biểu tượng để khách hàng tự
khẳng định giá trị bản thân.Một số thương hiệu được gắn liền với một con người
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
10
Nhận thức
vấn đề
Hành vi
sau khi
Quyết
định
Đánh
giá các
Tìm
kiếm
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
hoặc 1 mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhauhoặc những nét khác
nhau.Do vậy,tiêu thụ sản phẩm được gắn với thương hiệu này là một cách để
khách hàng có thể giao tiếp với những người khác.hoặc thậm chí với chính bản
thân họ - kiểu phong cách họ đang muốn trở thành.
Thương hiệu có thể làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một
sản phẩm .Khi mua 1 sản phẩm,khách hàng có thể gặp phải bất cứ rủi ro
nào,nhưng chắc chắn có một cách mà họ sẽ chọn đó là chỉ mua những thương hiệu
nổi tiếng mà họ đã có kinh nghiệm tốt trong quá khứ.Vì vậy,thương hiệu là 1 công
cụ xử lí rủi ro rất quan trọng.
1.2.1.2.Với công ty :
Về cơ bản,thương hiệu đáp ứng mục đích nhận điện để đơn giản hoá việc
xử lí sản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty.Về mặt hoạt
động,thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức
đặc trưng riêng có của sản phẩm.Thưuơng hiệu có thể được bảo hộ độc quyến sở
hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sỏ hữu thương hiệu.Tên gọi sản
phẩm hoặc dịch vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng kí nhãn hiệu hàng
hoá.Các quy trình sản xuất có thể được bảo bệ thông qua bằng sáng chế,giải pháp
hữu ích.Bao bì,kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công
nghiệp hoặc các bản quyền cho các đoạn nhạc,lời hát.Các quyền sở hữu trí tuệ này
đảm bảo rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi
nhuận từ một tài sản đáng giá.
Những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm những đặc
điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm khác.Thương
hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của một sản phẩm và
đáp ứng mong muốn của khách hàng ,giúp họ tìm kiếm,lựa chọn sản phẩm mọt
cách dễ dàng,thuận tiện.Lòng trung thành với thương hiệu của khách hàng cho
phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường .Hơn nữa,nó tạo nên một rào cản,gây
khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị trường.Mặc dù các quy trình
sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị sao chép lại nhưng những ấn
tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều năm về sản phẩm thì không dễ
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
dàng sao chép.Về khía cạnh này,thương hiệu có thể được coi như một cách thức
hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh tranh
Do đó, đối với các công ty,thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi người tiêu dùng.Nó được
mua và bán bởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu
thương hiệu.Vì lẽ đó,người ta phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương
hiệu khi liên doanh,liên kết hoặc mua lại thương hiệu.
1.3.Giá trị thương hiệu:
Giá trị thương hiệu là một khái niệm mới xuất hiện vào đầu thập kỉ 80 và ngày
càng trở nên phổ biến trong lĩnh vực quản trị Marketing-thương hiệu không chỉ ở
những nước phát triển mà cả ở những nước đang phát triển.Hầu hết các nhà nghiên
cứu Marketing đều cho rằng giá trị thương hiệu được hình thành từ những nỗ lực
marketing .Do vậy,có nhiều cách khái niệm khác nhau nhưng đều dực trên một
quan điểm cơ bản , đó là giá trị thương hiệu được xem như giá trị gia tăng đóng
góp vào giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ.Trong các quan điểm đánh giá khác
nhau về giá trị thương hiệu, định nghĩa của David Aaker(1991)khá phổ biến và
được nhiều học giả và các nhà quản trị chia sẻ trong nghiên cứu và phân tích về
giá trị thương hiệu.Theo đó,giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn
thành phần chính sau:
_Sự nhận biết về thương hiệu
_Sự trung thành đối với thương hiệu
_Chất lượng được cảm nhận
_Các liên hệ thương hiệu.
Trước khi đi sâu vào tìm hiểu các thành phần,cần phải hiểu rõ 1 số khía cạnh
được đề cập:
Thứ nhất,giá trị thương hiệu được xem như một tập hợp các tài sản.
Thứ hai,mỗi thành phần của giá trị thương hiệu tạo ra giá trị bằng nhiều
cách khác nhau. Để quản lí hiệu quả giá trị thương hiệu và có các quyết định đúng
đắn về tạo dựng thương hiệu,cần thiết phải hết sức nhạy cảm với các cách thức tạo
ra giá trị của những thương hiêu mạnh.
Thứ ba,thương hiệu tạo ra giá trị cho khách hàng và cho cả công ty.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
Thứ tư,các tài sản ẩn sau giá trị thương hiệu cần phải được liên kết chặt chẽ
với tên và biểu tượng thương hiệu.Nếu tên và biểu tượng bị thay đổi,số tài sản của
công ty sẽ bị ảnh hưởng hoặc thậm chí bị mất đi,số khác có thể được chuyển sang
cho cái tên mới hoặc biểu tượng mới.
1.3.1.Nhận biết về thương hiệu :
Nhận biết về thương hiệu thể hiện một lợi thế có được do sự tồn tại của
thương hiệu trong tâm trí trong khách hàng.Nếu trong tâm trí khách hàng có nhiều
thông tin khác nhau,mỗi cái nói về 1 thương hiệu thì nhận biết thương hiệu sẽ thể
hiện qua quy mô của thông tin đó.Nhận biết thương hiệu được đo lường thông qua
các cách mà khách hàng nhớ về 1 thương hiệu,bắt đầu từ việc nhận biết(đã biết
thương hiệu này hay chưa) rồi đến hồi ức(hình dung ra những thương hiệu nào
trong chủng loại sản phẩm )rồi đến “thương hiệu đầu tiên”(thương hiệu đầu tiên
được nhớ đến)và cuối cùng là thương hiệu trội nhất(thương hiệu duy nhất được
nhớ đến).
Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với thương hiệu qua
những chương trình thương hiệu trong quá khứ.Việc nhận biết thương hiệu không
nhất thiết có quan hệ với việc nhớ ra nơi đã nhìn thấy thương hiệu,tại sao nó
không giống với các thương hiệu khác,hay chủng loại sản phẩm của thương hiệu là
gì.Nó chỉ đơn thuần là việc nhớ rằng hình như đã nhìn thấy thương hiệu này ở đâu
đó.
Nghiên cứu tâm lí học cho thấy sự nhận biết thương hiệu tự nó có thể dẫn
đến những cảm xúc tích cực hơn đối với hầu hết mọi thứ,từ âm nhạc,con
người,ngôn ngữ cho đến thương hiệu.Các nghiên cứu đã chứng minh rằng ,dù
thương hiệu chỉ là những từ vô nghĩa,khách hàng cũng thích tìm đến những thứ mà
họ đã từng trông thấy hơn là những thứ hoàn toàn lạ lẫm đối với họ.Do vậy,trong
quá trình chọn mua sản phẩm,các thương hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn.
Các nhà kinh tế cho rằng,khách hàng bị hút về phía thưong hiệu quen thuộc
không đơn thuần chỉ là một phản ứng mang tính bản năng.Khi khách hàng nhìn
thấy 1 thương hiệu và nhớ ra rằng họ đã nhìn thấy thương hiệu này một vài lần
trước đó,họ sẽ nghĩ công ty này có đầu tư để hỗ trợ thương hiệu.Mặt khác,do
khách hàng luôn cho rằng các công ty sẽ không tốn tiền đầu tư phát triển các sản
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel : 0918.775.368
phẩm không có giá trị,họ sẽ coi cái họ nhìn thấy là một “dấu hiệu” chứng tỏ đó là
một thương hiệu tốt.
Sự quen thuộc có thể là một nhân tố rất quan trọng trong cạnh tranh.Do
vậy,trong các chương trình thương hiệu cần phải chú trọng đến việc nâng cao nhận
thức của khách hàng để tăng cường tính cạnh tranh của thương hiệu.
1.3.2.Chất lượng được cảm nhận :
Đây là một yếu tố liên hệ thương hiệu được nâng lên thành một tàisản của
thương hiệu bởi : _Trong số các yếu tố liên hệ thương hiệu,chỉ có yếu tố chất
lượng được cảm nhận là có liên quan tới kết quả tài chính.
_Chất lượng được cảm nhận luôn là một sức ép chiến lược đối với công việc
kinh doanh.
_Chất lượng được cảm nhận được gắn kết và thường chi phối những khía
cạnh liên quan đến việc một thương hiệu được nhận biết như thế nào.
Chất lượng được cảm nhận là lí do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản
phẩm và hiểu theo cách nàythì nó là một thước đo về ảnh hưởng đặc trưng thương
hiệu.Tuy nhiên,chất lượng được cảm nhận còn là một là thước đo về sự tinh tế của
thương hiệu.Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích
chức năng sản phẩm,thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ánh rằng những nhận
thức về các lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận.Khi
quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện,cácb nhân tố khác liên quan tới
nhận biết của khách hàng cũng được tăng theo.
1.3.3.Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu:
Sự trung thành với thương hiệu là thành phần thứ ba của thương hiệu.Giá trị
thương hiệu của một công ty phần lớn do lòng trung thành của khách hàng đối với
sản phẩm tạo nên và lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm của
các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu.
Lòng trung thành với thương hiệu là 1 yếu tố thường được cân nhắc kĩ lưỡng
khi đánh giá giá trị một thương hiệu được chuyển nhượng vì một số lượng khách
hàng nhất định trung thành tuyệt đối sẽ tạo ra một doanh số và lợi nhuận cao.Trên
thực tế,một thương hiệu không có các khách hàng trung thành chỉ là một thương
hiệu yếu hợc mới chỉ có giá trị tiềm năng.
SV: NguyÔn Kh¸nh V©n Qu¶ng c¸o 45
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét