tc040

Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
+ Những đóng góp của luận văn:
+> Luận văn đưa ra những tồn tại, hạn chế trong quản trị lực lượng bán
hàng của Công ty Cổ Phần Kim khí Miền Trung đã dẫn đến việc hiệu quả
kinh doanh không được hiệu quả.
+> Luận văn đã xây dựng được một số giải phải nhằm hoàn thiện quản
trị lực lượng bán hàng của một công ty vốn là công ty hoạt động theo cơ chế
bao cấp của nhà nước nay đang chuyển đổi hoạt động theo cơ chế thị trường.
+ Những hạn chế của luận văn:
+> Luận văn mới chỉ nghiên cứu trong công ty Cổ phần Kim khí Miền
Trung mà chưa thấy được mối liên hệ các vấn đề tồn tại trong công ty này với
thực trạng nói chung của các Công ty thuộc ngành thép của nước ta.
- “Hoàn thiện Quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun Việt
Nam”, Mai văn Dũng, 2008, K14.
Luận văn nghiên cứu những mặt còn tồn tại, hạn chế trong quản trị lưc
lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam từ đó đề ra những giải pháp
để cải tiến hoàn thiện quản trị lực lượng bán hàng ở Công ty Sơn Jotun Việt
Nam đảm bảo duy trì tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mở rộng và phát triển
thị trường.
+ Đóng góp của Luận văn:
+> Luận văn làm rõ và khẳng định sự cần thiết phát triển hoạt động quản
trị lực lượng bán hàng.
+> Luận văn đã hệ thống hoá các vấn đề cơ bản về hoạt động quản trị
hoạt động bán hàng.
+> Luận văn đã phân tích, đánh giá được hoạt động của công ty từ đó tìm ra
những hạn chế cần khắc phục đồng thời đưa ra một số giải pháp chủ yếu để hoàn
thiện hoạt động quản trị lực lượng bán hàng của công ty Sơn Jotun Việt Nam.
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
+ Hạn chế của Luận văn:
+> Luận văn chưa xác định và phân loại được lực lượng bán hàng của
Công ty là những đối tượng nào.
5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng một số phương pháp nghiên cứu sau đây: Phương pháp
phân tích - tổng hợp, các phương pháp thống kê, mô hình hóa, sơ đồ hóa,
phương pháp quan sát, phương pháp điều tra.
6. Đóng góp của nghiên cứu
- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt động của lực lượng bán hàng
của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông 4 năm trở lại đây, từ đó tìm ra
những hạn chế cần khắc phục.
- Đề xuất một số giải pháp chủ yếu để hoàn thiện quản trị lực lượng
bán hàng của Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông
7. Kết cấu của luận văn
Ngoài phần Mở đầu và Kết luận, kết cấu luận văn gồm 3 chương:
Chương 1: Lý luận chung về quản trị lực lượng bán hàng trong doanh
nghiệp.
Chương 2: Thực trạng quản trị lực lượng bán hàng của Công ty cổ
phần Dược phẩm Viễn Đông.
Chương 3: Giải pháp nâng cao công tác quản trị lực lượng bán hàng của
Công ty cổ phần Dược phẩm Viễn Đông
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG
BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP
1.1. Khái quát về quản trị lực lượng bán hàng
1.1.1.Khái niệm quản trị lực lượng bán hàng
Quản trị lực lượng bán hàng là việc phân tích, lập kế hoạch, thực thi và
kiểm tra các hoạt động của lực lượng bán hàng. Bao gồm xây dựng và tổ
chức lực lượng bán hàng, giám sát và đánh giá lực lượng bán hàng, động viên
và khuyến khích lực lượng bán hàng.
1.1.2.Vai trò quản trị lực lượng bán hàng
 Liên kết về mặt quản trị đối với thị trường: Trong kênh
thông tin liên lạc giữa thị trường và ban quản trị cấp cao, những giám đốc bán
hàng khu vực là người đại diện đầu tiên và gần nhất của ban quản trị. Trong
khả năng đó, họ phát hiện và đánh giá thông tin rồi báo cho ban quản trị cấp
cao hơn những gì mà họ cho là quan trọng và hữu ích. Sau đó họ truyền đạt và
thi hành chính sách và thủ tục của công ty xuống đội ngũ bán hàng phía dưới.
Người ta mong đợi những giám đốc bán hàng khu vực đưa ra một số quyết
định và giải quyết các vấn đề tại chỗ, do vậy giảm nhẹ cho ban quản trị cấp
cao khỏi phải giải quyết những vấn đề ở mức độ chiến thuật.
 Nguồn tài năng lãnh đạo: Những cuộc điều tra về các nhân
viên lãnh đạo cấp cao luôn cho thấy rằng kinh nghiệm tiếp thị và bán hàng là
điều chủ yếu để đảm bảo con đường dẫn đến chức vụ cao cấp tuy không nhất
thiết phải dẫn đến chiếc ghế chủ tịch hội đồng quản trị. Tại sao kinh nghiệm
về tiếp thị và bán hàng này lại tỏ ra quan trọng như vậy trong nhiều công ty?
Một cá nhân thăng tiến từ nhân viên chào hàng lên giám đốc rồi quản trị viên
trung cấp và cao cấp thi hành một số các nhiệm vụ quan trọng cho công ty.
Một cách điển hình, khi một người được tuyển dụng làm nhân viên chào hàng
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
thì người đó đôi khi nhận được sự phân công khu vực hoạt động. Những nhân
viên thành công, chứng tỏ được kỹ năng quản trị sẽ được thăng tiến lên chức
vụ quản trị.
 Quản trị đội ngũ bán hàng: Giám đốc bán hàng khu vực
cũng phải thực hiện các nhiệm vụ giống như bất kỳ giám đốc nào khác bao
gồm việc hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm tra. Sự thi hành đúng đắn
những nhiệm vụ này sẽ dẫn các kết quả hoạt động tốt hơn cả cho giám đốc và
các nhân viên trong đội ngũ chào hàng.
Giám đốc chào hàng và các nhân viên cùng tồn tại trong mối quan hệ
tương hỗ. Vì những giám đốc thường được đánh giá trên cơ sở hoạt động của
khu vực nên thành công của một giám đốc, trong đa số trường hợp, tuỳ thuộc
vào thành công của nhân viên chào hàng. Tương tự, những nhân viên chào
hàng dựa vào giám đốc để được họ hỗ trợ tại nơi hoạt động cũng như đại diện
cho quyền lợi của họ đối với cấp trên. Để thành công cho cả giám đốc và
nhân viên chào hàng phải hoạt động trong một nhóm.
 Quản trị hành chính: Các giám đốc bán hàng khu vực ghi nhận
rằng trung bình họ sử dụng 24% thời gian vào nhiệm vụ hành chính. Đối với
nhiều giám đốc, những nhiệm vụ này gồm: quản lý văn phòng khu vực. Văn
phòng khu vực chắc chắn sẽ có các thư ký giúp việc và trong một văn phòng
lớn hơn thì có thể gồm một số lĩnh vực khác từ việc quản lý hệ thống máy
tính cho đến vấn đề xe cộ và kho bãi. Các trách nhiệm quản lý hành chính
buộc người quản lý phải tham gia vào những nhiệm vụ như lưu trữ hồ sơ, viết
báo cáo và quản lý nhân viên văn phòng. Những nhiệm vụ này rất quan trọng.
Tuy nhiên tinh thần và sự gắn bó của nhân viên văn phòng với nhân viên chào
hàng và khách hàng trong khu vực bán hàng thành công và kém thành công
thì có thể khác nhau.
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
 Tiếp thị: Các trách nhiệm và hoạt động tiếp thị của giám đốc
cũng tuỳ thuộc từng công ty và từng ngành. Trong những công ty sản xuất
hàng tiêu dùng bán các sản phẩm trọn gói thì giám đốc và nhân viên chào
hàng phát triển các chiến dịch tiếp thị sâu rộng đến khách hàng. Trong những
trường hợp khác, những nhiệm vụ tiếp thị của giám đốc giới hạn việc thu thập
thông tin và dự đoán doanh số.
Trong nhiều công ty, đội ngũ chào hàng vừa được xem như một nguồn
cung cấp thông tin vừa là một cách để thu thập thông tin. Tuy nhiên, nhiều
nghiên cứu đã chỉ rõ rằng những nhân viên chào hàng không thích và cũng
không thông thạo các nhiệm vụ này những các giám đốc phải thấy rằng chúng
phải được tiến hành.
1.2. Mô hình tổ chức lực lượng bán hàng
Lực lượng bán hàng là cầu nối cơ bản nhất giữa công ty và thị
trường. Lực lượng bán hàng bao gồm có ba bộ phận sau:
1.2.1. Lực lượng bán hàng của công ty:
Lực lượng bán hàng của công ty gồm tất cả những nhân viên có
trách nhiệm trực tiếp đến hoạt động bán hàng. Lực lượng này chia thành 2
loại: bên trong và bên ngoài
 Lực lượng bán hàng bên trong (tại chỗ): Lực lượng này thường tập
trung ở một cơ sở, văn phòng và liên hệ với khách hàng chủ yếu thông qua
điện thoại. Từng cá nhân nhân viên bán hàng hiếm khi tiếp xúc trực tiếp với
khách hàng. Loại lực lượng bán hàng này có thể được dùng như lực lượng
chính yếu của công ty hoặc là lực lượng hỗ trợ cho lực lượng bán hàng hoạt
động bên ngoài công ty.
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
 Lực lượng bán hàng hoạt động bên ngoài công ty: Lực lượng này
được trải ra theo vùng địa lý. Để lực lượng bán hàng này đạt hiệu quả cao thì
điều kiện cần có là trong vùng lãnh thổ ấy phải có một lượng khách hàng đủ
lớn. Người đại diện bán hàng này phải có trách nhiệm bán hàng hoặc cung
ứng dịch vụ thông qua giao dịch trực tiếp với khách hàng, thông thường tại
địa bàn kinh doanh của khách hàng. Ngoại trừ hoạt động bán lẻ, đa số lực
lượng bán hàng hoạt động ở bên ngoài.
1.2.2. Đại lý theo hợp đồng:
Loại đại lý theo hợp đồng phổ biến nhất là Đại diện nhà sản xuât,
họ là những cá nhân, hiệp hội, hội buôn hành động độc lập đại diện cho 2 hay
nhiều nhà sản xuất hoặc cung ứng dịch vụ trong một vùng lãnh thổ quy định,
hưởng hoa hồng đại lý và kinh doanh những mặt hàng có liên quan với nhau
về ngành hàng những thường không mang tính cạnh tranh với nhau. Những
đại lý độc lập này thường gọi là đại lý hoa hồng, đại lý tiêu thụ hay đại lý bán
hàng, hay môi giới.
1.2.3. Lực lượng bán hàng hỗn hợp:
Công ty có thể sử dụng nhiều loại lực lượng bán hàng để chiếm lĩnh thị
trường. Công ty có thể sử dụng hỗn hợp lực lượng bán hàng của công ty và
mạng lưới đại lý để xâm nhập nhiều loại thị trường khác nhau.
1.3. Nội dung quản trị lực lượng bán hàng của doanh nghiệp
1.3.1.Tổ chức lực lượng bán hàng
- Lựa chọn kênh phân phối.
Trước khi giám đốc bán hàng của công ty quyết định lựa chọn, phân
công nhiệm vụ cho lực lượng bán hàng cụ thể, họ phải xác định được rõ họ sẽ
tham dự trực tiếp hay gián tiếp vào thị trường. Hình 1-1, thể hiện ba phương
án phân phối khác nhau.
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
-Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc này, công ty thiết lập những
quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực
lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những
mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa
những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng. Tuy vậy
đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng
bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại.
Hình 1-1: Những phương án kênh phân phối
Trực tiếp Gián tiếp Hỗn hợp
Nguồn: NXB tổng hợp TP.HCM, 2008
-Kênh phân phối trực tiếp: Theo cấu trúc này, công ty thiết lập những
quan hệ trực tiếp với khách hàng hiện tại cũng như tiềm năng thông qua lực
lượng bán hàng của các đại lý hoặc của chính công ty. Thông thường những
mối quan hệ ấy được hình thành từ những giao dịch trực tiếp (gặp gỡ) giữa
11
Công ty
Đại lý Lực
lượng
bán
hàng
của
Công ty
Khách hàng
Công ty Công ty
Lực
lượng
bán
hàng
của
Công ty
Lực
lượng
bán
hàng
của
công ty
Đại lý
Đại lý
Khách hàng
Khách
hàng
Khách
hàng
Các trung gian
Các
trung
gian
khác
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
những đại diện bán hàng ngoài văn phòng công ty với khách hàng. Tuy vậy
đôi khi giao dịch này cũng có thể được bổ sung, hỗ trợ từ lực lượng bán hàng
bên trong văn phòng công ty, chủ yếu thông qua thư tín và điện thoại.
- Kênh phân phối gián tiếp: kênh phân phối gián tiếp sử dụng một hoặc
nhiều trung gian giữa những nhà sản xuất hoặc người tiêu thụ. Nó có thể dùng
như một cách phân phối chính yếu hoặc bổ sung hỗ trợ cho kênh phân phối
trực tiếp. Kênh phân phối gián tiếp thường được dùng khi lực lượng bán hàng
trực tiếp gặp khá khăn trong việc tiếp cận, xâm nhập thị trường. Ngoài việc
xâm nhập thị trường, hệ thống phân phối này còn cung cấp những dịch vụ
khác như dự trữ cho nhà sản xuất, phân phối, những hoạt động hỗ trợ bán
hàng khác mà sản xuất như IBM, Honeywell và 3m tuyển dụng và đào tạo lực
lượng bán hàng ngoài công ty để xử lý những yêu cầu về phân phối gián tiếp,
thông qua trung gian.
Kênh phân phối hỗn hợp: Một công ty có thể có được một sơ đồ phân
phối hỗn hợp, với một số khách hàng này được phục vụ qua kênh phân phối
trực tiếp, một số khách hàng khác lại qua kênh phân phối gián tiếp. Trong
thực tế, rất hiếm có những công ty chỉ dùng một kênh phân phối. Họ phải sử
dụng những kênh phân phối hỗn hợp là do công ty phải phục vụ trên những
thị trường khác nhau với những đặc tính kinh tế và marketing khác nhau. Việc
sử dụng những kênh phân phối hỗn hợp đã tạo nên sự hoà hợp giữa những lợi
điểm của từng loại kênh phân phối với những đòi hỏi của từng thị trường cụ thể.
- Lựa chọn cơ cấu tổ chức:
Cơ cấu tổ chức bán hàng là sự phân bổ, sắp xếp nhân sự bán hàng một
cách hợp lý căn cứ vào khả năng, kinh nghiệm, tính cách nhân viên để thực
hiện chiến lược bán hàng hiệu quả nhằm mang lại lợi ích tối đa cho công ty.
Cơ cấu tổ chức bán hàng được thể hiện qua sơ đồ tổ chức bán hàng. Một công
ty kinh doanh, cho dù là hoạt động trong lĩnh vực nào nếu có bán hàng thì
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
phải có cơ cấu tổ chức. Cơ cấu tổ chức có thể được biểu hiện ra bên ngoài
thông qua các sơ đồ, tuy nhiên, cũng có những cơ cấu tổ chức được hiểu
ngầm. Ngày nay, một công ty muốn kinh doanh theo hướng chuyên nghiệp
nghĩa là kinh doanh theo những chiến lược rõ ràng, có sứ mạng, mục tiêu cụ
thể thì cơ cấu bán hàng phải được thể hiện bằng các sơ đồ tổ chức bán hàng
để mọi người hiểu và hành động. Một cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý sẽ giúp
cho công ty phát huy tối đa các nguồn lực thông qua việc sử dụng đúng
người, đúng việc, sử dụng các phương tiện đúng nhiệm vụ, đúng yêu cầu
nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra, từ đó giúp cho công ty phát triển ổn
định và ngày càng thành công hơn trên thương trường. Bên cạnh đó, một số
yếu tố làm cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức bán hàng hợp lý như: Chiến lược
bán hàng, đặc điểm kênh phân phối, đặc tính của sản phẩm, quy mô doanh
nghiệp, khách hàng hiện tại và tiềm năng…
Cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý: Trong cơ cấu tổ chức dạng này, mỗi
nhân viên chỉ làm việc trong một địa bàn riêng biệt. Nhân viên đóng vai trò
đại diện công ty kinh doanh tất cả các sản phẩm cho tất cả các đối tượng
khách hàng tại địa bàn được giao.
- Ưu điểm: Chi phí đi lại ít, xác định rõ trách nhiệm nhân viên bán
hàng trên địa bàn và khuyến khích được nhân viên phát triển các quan hệ cá
nhân với các đối tác trong địa bàn.
- Nhược điểm: Khó đạt được sự thống nhất từ trên xuống, đòi hỏi
phải có nhiều quản trị viên bán hàng giỏi tại khu vực đồng thời việc đưa ra
các quyết định và kiểm tra thực hiện khó khăn.
Dạng cơ cấu này được áp dụng tại các công ty có quy mô kinh
doanh lớn, bán hàng trên phạm vi trải dài theo vị trí địa lý. Hiện nay phần lớn
các công ty kinh doanh có quy mô lớn vận dụng một cách trực tiếp hay gián
tiếp dạng cơ cấu tổ chức này. Sơ đồ dạng cơ cấu này như sau:
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Hình 1-2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức theo khu vực địa lý
Nguồn: NXB Tổng hợp TP.HCM, 2008
Cơ cấu tổ chức dựa trên sản phẩm: Trong cơ cấu tổ chức theo sản
phẩm đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có chuyên môn, kinh nghiệm cao.
Nhân viên bán hàng chỉ được bán các sản phẩm trong nhóm được giao cho tất
cả các địa bàn với tất cả các khách hàng có nhu cầu.
- Ưu điểm: Các bộ phận phối hợp được thuận lợi, hoạt động kinh
doanh linh hoạt, các quy định về trách nhiệm, khen thưởng dể dàng.
- Nhược điểm: Tốn nhiều chi phí trả lương nhân viên và tạo cảm
giác làm việc không ổn định.
Dạng cơ cấu này được áp dụng tại những công ty kinh doanh các
sản phẩm có tính kỹ thuật cao, phức tạp ( sản phẩm công nghiệp ) như kinh
doanh thiết bị công nghiệp, các công nghệ mới hay kinh doanh cùng lúc nhiều
sản phẩm…
14
Giám đốc bán
hàng cả nước
Cấp quản lý vung
miền
Cấp quản lý tỉnh,
thành
Cấp quản lý
quận, huyện
Cấp quản lý vùng
miền
Cấp quản lý tỉnh,
thành
Cấp quản lý
quận, huyện
Cấp quản lý vùng
miền
Cấp quản lý tỉnh,
thành
Cấp quản lý
quận, huyện

Xem chi tiết: tc040