Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
2.3-Căn cứ vào tính chất của sản phẩm trên thị tr ờng đối với quá trình sản xuất
kinh doanh của doanh nghiệp mà chia thành thị tr ờng đầu vào và thị tr ờng đầu
ra:
Thị trờng đầu vào là thị trờng cung cấp các yếu tố đầu vào nh lao động vốn
, nguyên nhiên liệu phục vụ cho quá trình sản xuất kinh doanh của doanh
nghiệp .
Thị trờng đầu ra là thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ,đó là tập
hợp toàn bộ cầu về sản phẩm của doanh nghiệp .Trong quá trình sản xuất kinh
doanh doanh nghiệp luôn cố gắng chiếm lĩnh ,mở rộng thị trờng này để đẩy
mạnh tiêu thụ quay vòng vốn ,tăng doanh số
2.4- Căn cứ vào vai trò của từng khu vực thị tr ờng trong hệ thống thị tr ờng mà
chia thành thị tr ờng chính và thị tr ờng không chính :
Thị trờng chính là thị trờng có khối lợng hàng hoá tiêu thụ chiếm tuyệt đại đa số
so với tổng cung của hàng hoá đó hoặc so với khối lợng hàng hoá tiêu thụ trên
thị trờng không chính .Trên thị trờng chính có nhiều nhà kinh doanh lớn ,cạnh
tranh gay gắt và phức tạp.Giá cả trên thị trờng chính có ảnh hởng lớn tới giá cả
và các quan hệ kinh tế trên thị trờng không chính .Điều kiện cơ sở vật chất kỹ
thuật của nó thờng tốt hơn nhiều so với thị trờng không chính.
Do vai trò thị trờng chính trong hệ thống thị trờng,nên thông tin từ thị trờng này
có ý nghiã cực kỳ quan trọng đối với việc ra quyết định trong kinh doanh.
3.Thị trờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra phải đợc bán để thu hồi vốn, tái sản xuất nh-
ng câu hỏi đặt ra là bán ở đâu và cho ai ?
Việc trả lời câu hỏi trên sẽ cho biết thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp. Trong
nền kinh tế có rất nhiều nghành hàng và thông thờng mỗi doanh nghiệp chỉ
tham gia sản xuất kinh doanh một lĩnh vực nghành hàng nhất định .Nếu trong
nghành hàng đó chỉ có một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh một chủng loại
hàng hoá của nghành thì doanh nghiệp đó trở thành doanh nghiệp độc quyền .
Đờng cầu và đờng cung của doanh nghiệp là đờng cầu và đờng cung thị trờng
.Nhng trong thực tế rất ít nghành hàng độc quyền nhất là thị trờng hàng tiêu
dùng ,chẳng hạn nh mặt hàng thuốc lá .ở nớc ta cạnh tranh trên thị trờng thuốc
lá khá gay gắt bởi có nhiều doanh nghiệp ,công ty tham gia sản xuất kinh
doanh .
Do vậy thị trờng của doanh nghiệp thờng chỉ là một phần thị trờng của nghành
hàng hay một phần của tổng cầu đối với nghành hàng đó.
Nhng yêu cầu sống còn đối với doanh nghiệp là tỉ phần thị trờng đó phải luôn t-
ơng xứng với qui mô sản xuất hiện có của nó.Nếu không, doanh nghiệp không
có chỗ tiêu thụ hết sản phẩm ,vốn bị ứ đọng dẫn đến đình trệ về sản xuất.Khi
doanh nghiệp muốn mở rộng sản xuất thì đầu tiên nó sẽ phải xác định cho đợc
phần thị trờng mới tiêu thụ số sản phẩm đợc sản xuất thêm đó.
4. Vai trò của thị trờng đối với doanh nghiệp
Nếu nh trong cơ chế kế hoạch hoá tập trung mọi doanh nghiệp chỉ hoạt động
theo mệnh lệnh của nhà nớc,sản phẩm đợc bao tiêu hết, thì trong cơ chế thị trờng
là cơ chế mà tổng thể các nhân tố ,quan hệ cơ bản của nền kinh tế vận động
5
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
theo sự chi phối của các qui luật thị trờng;do đó việc sản xuất kinh doanh phải
luôn gắn với thị trờng .
Các chức năng của thị trờng sẽ chỉ rõ thấy tầm quan trọng của thị trờng đối với
doanh nghiệp .Đó là chức năng thừa nhận,chức năng thực hiện, chức năng điều
tiết kích thích nền kinh tế ,chức năng thông tin.Trong nền kinh tế thị trờng chỉ
có hàng hoá phù hợp nhu cầu khách hàng mới tiêu thụ đợc ,khi hàng hoá bán đ-
ợc tức là nó đợc thị trờng thừa nhận đồng thời giá trị hàng hoá cũng đợc thực
hiện.Thị trờng cũng luôn điều tiết hàng hoá từ nơi bão hoà tới nơi khan hiếm,từ
nơi giá thấp tới nơi giá cao ,kích thích các doanh nghiệp xông vào những
nghành có lợi nhuận cao.Và quan trọng là thị trờng cung cấp các thông tin kinh
tế (cung ,cầu giá cả,cạnh tranh,tài chính ,lao động )giúp doanh nghiệp ra quyết
định sản xuất kinh doanh.
Qua các chức năng trên ta thấy đợc vai trò của thị trờng đối với sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp :
- thị trờng là sống còn với sản xuất kinh doanh bởi nếu không có thị trờng doanh
nghiệp không bán đuợc hàng
-thị trờng hớng dẫn sản xuất kinh doanh :nghĩa là chỉ có thể căn cứ vào thị tr-
ờng(cung,cầu,giá cả,cạnh tranh ) doanh nghiệp mới biết sản xuất cái gì ,cho ai
và sản xuất nh thế nào ?
-thị trờng phản chiếu tình hình sản xuất kinh doanh :nhìn vào thị trờng ta thấy sẽ
thấy tốc độ,qui mô trạng thái của sản xuất kinh doanh
Tóm lại ,trong nền kinh tế thị trờng,thị trờng có vai trò vô cùng quan trọng với
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp .Điều đó dẫn đến nghiên cứu
phát triển thị trờng là một nhu cầu tất yếu khách quan.
II- Quan niệm phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1. Sự cần thiết phải phát triển thị trờng tiêu thụ doanh nghiệp
Trong cơ chế thị trờng, cạnh tranh giữa các doanh nghiệp là một tất yếu khách
quan không thể tránh khỏi và nó diễn ra thờng xuyên liên tục trong suốt vòng
đời của doanh nghiệp .Cạnh tranh đó có thể về chất lợng,mẫu mã ,bao bì ,giá cả
của sản phẩm,hay dịch vụ khách hàng Kết quả của cuộc cạnh tranh là doanh
nghiệp nào yếu kém hơn sẽ không tiêu thụ đợc sản phẩm, mất dần khách hàng
cho các đối thủ cạnh tranh khác hay doanh nghiệp đã để mất thị trờng của
mình.Trái lại doanh nghiệp nào làm ăn có hiệu quả có sức cạnh tranh cao sẽ
không những trụ lại trên thị trờng hiện có mà còn có thể mở rộng, phát triển
hơn nữa.
Trong những đều kiện nhất định thì giả định rằng doanh nghiệp nếu có thị trờng
lớn hơn thì sẽ có lợi nhuận trên vốn đầu t lớn hơn.Theo nhiều nhiều số liệu điều
tra thì có sự liên hệ tơng quan giữa sự tăng lên của thị phần với sự tăng lên của
lợi nhuận trên vốn đầu t .Điều này có thể đợc giải thích bởi những lý thuyết
truyền thống nh lý thuyết tính kinh tế nhờ qui mô hay lý thuyết đờng cong kinh
nghiệm.Đờng cong kinh nghiệm bao hàm mọi phí tổn liên quan đến sản phẩm
và ý nghĩa của nó là chí phí bình quân trên một sản phẩm sẽ giảm do tích luỹ
kinh nghiệm khi qui mô sản xuất tăng lên(trong khi đó lý thuyết tính kinh tế
6
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
nhờ qui mô lại giải thích chí phí giảm khi qui mô sản xuất tăng lên trong giai
đoạn cụ thể trong tơng lai).Phơng trình đờng cong kinh nghiệm có dạng:
C(q)=C(i).(q/i)
-b
trong đó q:là lợng sản phẩm sau khi tăng qui mô
i : lợng sản phẩm sản xuất ban đầu
C(q): chi phí sản xuất đơn vị ở sản lợng q
b: tham số kinh nghiệm (b>0)
Nh vậy trong cùng một ngành công nghiệp nếu nhà sản xuất nào có số lợng sản
phẩm và thị phần tơng ứng lớn nhất thì sẽ có phí tổn sản xuất đơn vị thấp nhất
do đó có thể thu đợc lợi nhuận cao.
2.Quan niệm về phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
Phát triển thị trờng của doanh nghiệp là tổng hợp cách thức biện pháp của doanh
nghiệp để đa khối lợng sản phẩm tiêu thụ trên thị trờng đạt tối đa.
Ta có thể biểu diễn thị trờng một nghành hàng nh sau:
Thị trờng lý thuyết của nghành hàng
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp Khách
hàng
không
tiêu dùng
tuyệt đối
Thị trờng hiện tại của nghành Khách hàng
không tiêu
dùng tơng đối
Thị trờng hiện
tại của doanh
nghiệp
Thị trờng hiện tại
của các đối thủ cạnh
tranh
Đối tợng tuyệt đối không là khách hàng :đối với một sản phẩm có ngời
không bao giờ mua cả .Trẻ em không bao giờ là khách hàng của doanh
nghiệp bán ô tô.
Đối tợng tơng đối không là khách hàng :đây là những ngời hiện không mua
sản phẩm loại này nhng có thể sẽ mua trong tơng lai.
Thị trờng hiện tại của doanh nghiệp :gồm những ngời khách hiện tại đang sử
dụng sản phẩm của doanh nghiệp .
Thị trờng hiện tại của các đối thủ cạnh tranh :gồm những khách hàng đang
sử dụng loại sản phẩm của các hãng cạnh tranh giống nh doanh nghiệp đang
cung cấp.
Thị trờng hiện tại của ngành hàng:gồm toàn bộ của khách hàng đang sử dụng
loại sản phẩm đó
Thị trờng lý thuyết gồm tất cả dân c
Thị trờng tiềm năng của doanh nghiệp :đây là thị trờng lớn nhất mà doanh
nghiệp có thể theo đuổi .Nó gồm thị trờng hiện tại của doanh nghiệp của đối
thủ cạnh tranh ,và thị trờng khách hàng không tiêu dùng tơng đối .
Qua mô hình trên ,ta thấy thực chất của phát triển thị trờng là doanh nghiệp áp
dụng các biện pháp hợp lý để tăng số lợng khách hàng tiêu thụ sản phẩm của
7
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
doanh nghiệp .Và việc tăng đó nhờ vào việc khai thác thị trờng tiềm năng của
doanh nghiệp .Kết quả của việc phát triển thị trờng phải đợc biểu hiện bằng tăng
doanh số ,lợi nhuận,sản phẩm của doanh nghiệp ngày càng phổ biến trên thị tr-
ờng .
Phát triển thị tr ờng gồm phát triển theo chiều rộng và theo chiều sâu.
2.1-Phát triển thị trờng theo chiều rộng tức là doanh nghiệp mở rộng thị trờng về
mặt không gian địa lý,bằng cách doanh nghiệp xây dựng thực hiện chiến lợc
phân phối trên thị trờng mới và có thể có thể phối hợp với các chiến lợc sản
phẩm ,giá cả ,xúc tiến bán hàng .
2.2-Phát triển thị trờng theo chiều sâu tức là thông qua việc phân đoạn cắt lớp thị
trờng mà doanh nghiệp thoả mãn những nhu cầu đa dạng,phong phú của thị tr-
ờng .Doanh nghiệp nên xây dựng thực hiện chiến lợc phát triển sản phẩm nhằm
nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và đồng thời cũng phải phối hợp
với các chiến lợc gía cả,chiến lợc xúc tiến phân phối .
III-Nội dung phát triển thị trờng tiêu thụ của doanh nghiệp
1.Nghiên cứu thị trờng tiêu thụ sản phẩm :
Nghiên cứu thị trờng là một trong những điều kiện tiên quyết đối với một công
ty muốn phát triển thị trờng cả về bề rộng cũng nh bề sâu. Mục đích của việc
nghiên cứu thị trờng là nghiên cứu xác định khả năng bán một loại mặt hàng và
nhu cầu của thị trờng trên địa bàn xác định từ đó nâng cao khả năng cung ứng
để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Quá trình nghiên cứu thị trờng đựợc thực hiện qua ba bớc :thu thập thông tin, xử
lý thông tin và ra quyết định.
Trình tự nghiên cứu thị trờng có thể từ nghiên cứu khái quát đến nghiên cứu chi
tiết thị trờng hoặc ngợc lại.
1.1-Nội dung nghiên cứu thị tr ờng và khả năng của doanh nghiệp
1.1.1-Nghiên cứu khái quát thị tr ờng : đây thực chất là nghiên cứu thị trờng ở
tầm vĩ mô về các yêú tố tổng cung tổng cầu hàng hoá ,giá cả thị trờng của hàng
hoá chính sách của chính phủ hay địa phơng về loại hàng hoá đó (kinh doanh tự
do ,kinh doanh có điều kiện,khuyến khích hay hạn chế).Nghiên cứu tổng cầu
hàng hoá là nghiên cứu qui mô thị trờng (dân số ,thu nhập ,hàng hoá thay
thế).Nghiên cứu tổng cung là nghiên cứu khả năng cung ứng của các đơn vị sản
xuất ,nhập khẩu,dự trữ tồn kho của xã hội .Nghiên cứu gía bán thị trờng để so
sánh làm cở sở để đinh giá sản phẩm của mình.Nghiên cứu chính sách,luật pháp
của chính phủ về kinh doanh loại hàng hoá đang nghiên cứu nh thuế,giá các
loại dịch vụ có liên quan đến(lãi xuất ,tiền thuê đất ),các điều kiện bảo vệ môi
trờng Ngoài ra cũng cần nghiên cứu về sự phát triển công nghệ trong lĩnh vực
sản xuất nghành hàng đó,những tác động của môi trờng văn hoá, xã hội,phong
tục tập quán ,tình hình kinh tế chung đối với việc sản xuất , tiêu dùng loại hàng
hoá đó.
1.1.2-Nghiên cứu chi tiết thị tr ờng : là nghiên cứu khách hàng ,các đối thủ cạnh
tranh.Nghiên cứu khách hàng phải trả lời các câu hỏi :nhu cầu của khách hàng
về hàng hoá đó,ai mua hàng của doanh nghiệp ,mua bao nhiêu ,mua ở đâu,lúc
nào ,dùng làm gì Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh chủ yếu nghiên cứu về mục
tiêu,chiến lợc marketing(chiến lợc sản phẩm ,chiến lợc giá,chiến lợc phân
phối,chiến lợc xúc tiến bán), khả năng tài chính công nghệ,lao động,nguồn cung
8
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
ứng nguyên vật liệu,thái độ của đối thủ cạnh tranh đối với phản ứng cạnh tranh
của doanh nghiệp .
Đồng thời cũng phải nghiên cứu để xác định tỉ phần thị trờng của doanh
nghiệp.
1.2-Ph ơng pháp nghiên cứu thị tr ờng :gồm phơng pháp nghiên cứu tại bàn và
phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng.
Phơng pháp nghiên cứu tại bàn sử dụng các thông tin qua các tài liệu sách
báo,tạp chí,niên giám thống kê,các báo cáo Phơng pháp này đơn giản, chí phí
thấp nhng thông tin có độ trễ khá lớn.
Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng là thu thập,phân tích các thông tin về thị
trờng cha qua xử lý.Việc thu thập thông tin qua điều tra, phỏng vấn ,tiếp xúc với
đối tợng cần nghiên cứu.Ưu điểm của phơng pháp này là thông tin có độ tin cậy
cao hơn nhng phơng pháp này rất tốn kém đòi hỏi có chuyên môn nghiệp vụ
cao.
1.3-Sau khi nghiên cứu xong cần tiến hành dự báo những biến động của thị tr-
ờng về cung, cầu, giá cả,cạnh tranh,nhu cầu tiêu dùng,những phản ứng của thị
trờng với những chính sách Marketing của công ty.Cần xác định cụ thể phạm vi
dự báo(ngắn hạn ,trung hạn,dài hạn).Các phơng pháp dự báo thờng đợc sử dụng
nh phơng pháp chuyên gia,phơng pháp điều tra,phơng pháp thống kê,phơng
pháp toán kinh tế
2.Phân đoạn thị trờng tiêu thụ nghành hàng
Thị trờng là tập hợp nhu cầu của nhiều loại khách hàng rất khác nhau về
tuổi tác ,giới tính ,thu nhập,ý thích thói quen tiêu dùng,phong tục tập quán ,tôn
giáo Sự khác nhau đó ảnh hởng rất lớn tới việc mua sắm tiêu dùng hàng hoá .
Thực hiện việc phân khúc đúng đắn sẽ giúp cho hãng có các chiến lợc,biện pháp
phù hợp với từng loại khách hàng,phát huy những lợi thế cạnh tranh ,tránh đợc
sự cạnh tranh đối đầu nh về giá,chất lợng nhờ đó có thể đạt đuợc lợi nhuận cao
và mục tiêu của doanh nghiệp.
Khúc thị trờng là tập hợp những ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau đối
với một chiến lợc marketing của công ty.
-Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị tr ờng :
Từng phân khúc phải thống nhất
Các phân khúc phải khác khác nhau
Các phân khúc phải có qui mô đủ lớn để có đủ khách hàng và lợi nhuận
Các phân khúc phải thực tiễn và khả thi .
-Những tiêu thức th ờng đ ợc sử dụng để phân khúc thị tr ờng
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức địa lý : đây là phơng pháp thông thờng
nhất ,nó chia thị trờng thành các khu vực địa lý khác nhau nh vùng,miền,tỉnh
,thành phố ,quốc gia.Đối với việc mở rộng thị trờng thờng có thể sử dụng tiêu
thức này.
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức các tham số của nhân khẩu học.Các tham
số nhân khẩu học gồm tuổi tác,giới tính,tôn giáo,chủng tộc,quốc tịch,tình
trạng hôn nhân,thu nhập,nghề nghiệp,giáo dục.
Phân khúc thị trờng theo nguyên tắc hành vi nh lí do mua hàng ;lợi ích tìm
kiếm(chất lợng ,dịch vụ, kinh tế);cờng độ tiêu dùng(ít ,trung bình ,nhiều)
9
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Phân khúc thị trờng theo tiêu thức tâm lý khách hàng .Tiêu thức tâm lý thể
hiện ở giai tầng xã hội,lối sống ,kiểu nhân cách.
Ngoài ra việc phân đoạn có thể kết hợp các tiêu thức với nhau để gạt bỏ bớt nhợc
điểm của từng tiêu thức,ví dụ kết hợp tiêu thức địa lý ,thu nhập,giới tính với
nhau.
Có thể nói việc phân khúc giúp cho doanh nghiệp tìm đợc phần thị trờng
mục tiêu.Trong cuốn Chiến lợc cạnh tranh của Michael Porter, ông có chỉ ra
mối quan hệ giữa thị phần và lợi nhuận trên vốn đầu t (ROI) ngợc với những
quan điểm ta đã bàn ở trên.Theo ông,thị phần thấp có tơng quan với lợi nhuận
cao(ROI).
ROI
Thị phần thị trờng
Thực ra Michael Porter đề cập thị phần ở đây là của toàn bộ thị trờng nghành
hàng.Trong khi đó quan điểm của chúng ta chú ý tới tỉ phần của từng khúc thị
trờng .Những khúc thị trờng nào có khả năng đem lại lợi nhuận cao thì ta cố
gắng phát triển tỉ phần của khúc thị trờng đó.Đó là cách lý giải cho nghịch lý
này.
3.Phát triển thị trờng theo chiều sâu
Để phát triển theo chiều sâu ta thờng phát triển sản phẩm mới,đa dạng hoá sản
phẩm để đáp ứng theo chiều sâu nhu cầu đa dạng của thị trờng .Công ty có đợc
sản phẩm bằng hai cách : mua bằng sáng chế ,giấy phép sản xuất bên ngoài hoặc
tự thành lập bộ phận nghiên cứu thiết kế.
Theo quan điểm marketing sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn nhu cầu
khách hàng ,nó gồm những yếu tố vật chất và phi vật chất(hình thức ,tên
gọi,nhãn hiệu,kích thớc,mẫu mã,kiểu dáng ,bao bì dịch vụ kèm theo).
Do vậy theo định nghĩa trên ta có thể chia sản phẩm mới thành ba loại:
Các sản phẩm mới về nguyên tắc là những sản phẩm lần đầu đợc sản xuất tại
doanh nghiệp và so với những sản phẩm đã đợc sản xuất thì cho tới lúc thâm
nhập thị trờng cha có loại tơng tự.
Các sản phẩm nguyên mẫu là những sản phẩm thiết kế theo mẫu của các
công ty bạn.
Sản phẩm cải tiến là những sản phẩm đợc phát triển trên cơ sở các sản phẩm
trớc đây,các tham số của nó đợc cải tiến hoặc nâng cao.
3.1- Quá trình phát triển sản phẩm mới :
Hình thành ý tởng sản phẩm mới : có nhiều nguồn ý tởng tuyệt vời để
sáng tạo sản phẩm mới .Đó là ý tởng từ ngời tiêu dùng,các nhà khoa học,từ hàng
hoá của đối thủ cạnh tranh,từ các nhân viên bán hàng.
Lựa chọn ý tởng :nhằm chọn những ý tởng phù hợp nhất .ở các công ty
10
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
các chuyên gia thờng phải trình bày ý tởng mới ở những nội dung: mô tả hàng
hoá ,thị trờng mục tiêu ,đối thủ cạnh tranh ,ớc tính sơ bộ qui mô thị trờng, giá cả
hàng hoá ,thời gian và kinh phí cần cho cho việc sản xuất , định mức lợi nhuận
và khả năng nguồn lực của công ty cho sản xuất .
Soạn thảo dự án và thẩm định dự án :Dự án hàng hoá là một phơng án đã
nghiên cứu kỹ của ý tởng đợc thể hiện bằng những khái niệm có ỹ nghĩa đối với
ngời tiêu dùng.
Soạn thảo chiến lợc marketing sơ bộ : chiến lợc marketing đợc trình bày
làm ba phần .Phần một mô tả qui mô ,cấu trúc và hành vi của thị trờng mục
tiêu,dự kiến xác lập vị trí hàng hoá cũng nh các chỉ tiêu về khối lợng bán ,thị
phần và lợi nhuận trong những năm trớc mắt.Phần hai trình bày về những số liệu
chung về phân phối hàng hoá và dự toán chi phí marketing trong năm đầu
tiên .Phần ba trình bày những mục tiêu tơng lai của các chỉ tiêu tiêu thụ và lợi
nhuận,và các quan điểm lâu dài về hình thành hệ thống phân phối ,giá cả, xúc
tiến .
Phân tích khả năng sản xuất và tiêu thụ : ở bớc này nghiên cứu một cách
kỹ lỡng các chỉ tiêu về mức bán ,chi phí, lợi nhuận để biết chắc chúng phù hợp
với mục tiêu của công ty.
Thiết kế sản phẩm hàng hoá :Trong giai đoạn này dự án ý tởng biến thành
hàng hoá hiện thực,tức là tạo mẫu sản phẩm .Mẫu đợc tạo ra cần phải thử
nghiệm với ngời tiêu dùng ,hay trong phòng thí nghiệm.
Thử nghiệm trong điều kiện thị trờng :Công ty tiến hành sản xuất một loạt
nhỏ để thử nghiệm trong điều kiện thị trờng .ở giai đoạn này hàng hoá và chơng
trình marketing đợc thử nghiệm trong hoàn cảnh gần với thực tế hơn để tìm hiểu
quan điểm ngời tiêu dùng đối với đặc điểm sản phẩm cũng nh xác định qui mô
thị trờng .
Triển khai sản xuất đại trà :Việc thử nghiệm cung cấp thông tincho lãnh
đạo công ty quyết định dứt khoát là nên sản xuất hàng hoá mới hay không.Khi
tung sản phẩm ra thị trờng công ty phải quyết định tung ra khi nào ,ở đâu, cho ai
và nh thế nào .Công ty phải soạn thảo kế hoạch hành động và lập dự toán cho
các yếu tố của chơng trình marketing và các chiến thuật hành động .
3.2 Quản lý chu kỳ sống của sản phẩm :sản phẩm có chu kỳ sống nên nó không
thể tồn tại vĩnh viến trên thị trờng.Việc quản lý chu kỳ sống của sản phẩm giúp
có những biện pháp thích hợp về marketing trong mỗi giai đoạn của chu kỳ sống
nhằm hỗ trợ cho việc tiêu thụ.
*Giai đoạn tung sản phẩm ra thị trờng :Đặc trng của giai đoạn này là khối lợng
tiêu thụ chậm ,chi phí lớn hơn nhiều so với doanh thu,mức độ rủi ro lớn. Trong
giai đoạn này chiến lợc marketing hớng vào thông tin cho khách hàng, khuyến
khích khách hàng dùng thử ,đảm phổ biến sản phẩm qua cơ sở bán lẻ.
*Giai đoạn tăng trởng:Nếu sản phẩm đợc thị trờng chấp nhận thì mức tiêu thụ
bắt đầu tăng lên.Trên thị trờng xuất hiên những đối thủ cạnh tranh mới do sự hấp
dẫn của sản phẩm .Đối với công ty qui mô sản xuất sản phẩm tăng nên làm giảm
giá thành và chi phí .Trong giai đoạn các quan điểm chiến lợc đợc chú ý là:nâng
cao chất lợng sản phẩm ,xâm nhập những phần thị trờng mới,phát triển các kênh
phân phối mới, có thể hạ gía để thu hút thêm khách hàng .
*Giai đoạn bão hoà: phần lớn hàng hoá nằm ở giai đoạn này.Thời gian này nhịp
11
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
độ tăng trởng mức tiêu thụ chậm lại.Hàng tồn đọng nhiều ở nơi sản xuất nên các
đối thủ thi nhau hạ giá. Các nỗ lực marketing thờng áp dụng trong giai đoạn
nàylà tìm thị trờng mới cho sản phẩm ,cải tiến hàng hoá ,tăng cờng xúc tiến bán.
*Giai đoạn suy thoái: Kết cục thờng thấy của mỗi loại sản phẩm là sự suy giảm
về mức tiêu thụ.Các nguyên nhân cơ bản là do tiến bộ công nghệ ,thay đổi thị
hiếu ,hay số đối thủ cạnh tranh tăng .Lúc này công ty phải giảm tối đa các chi
phí xúc tiến bán hàng,thu hoạch thành quả rồi tiến tới loại bỏ sản phẩm tránh để
ảnh hởng tới kinh doanh của doanh nghiệp .
3.3-Các biện pháp để phát triển thị tr ờng theo chiều sâu:
*Nâng cao chất lợng sản phẩm : bằng cách đổi mới công nghệ,thiết bị máy
móc , nâng cao chất lợng nguyên vật liệu,trình độ lao động.
*Cải tiến sản phẩm :cải tiến về mẫu mã ,kiểu dáng ,bao bì, màu sắc kích thớc,và
đặc biệt là đa dạng hoá và nâng cao chất lợng các loại dịch vụ trớc trong và sau
khi bán bởi dịch vụ là không có giới hạn cuối cùng và có sức mạnh với các đối
thủ cạnh tranh .
*Đa dạng hoá chủng loại sản phẩm
*Thiết kế sản phẩm mới cho thị trờng hiện tại hoặc cho thị trờng mới.
4.Phát triển thị trờng theo chiều rộng:
Để phát triển thị trờng theo chiều rộng ta thờng chú ý tới phát triển hệ thông
kênh phân phối cho thị trờng mới.
Các kênh phân phối điển hình đối với hàng tiêu dùng
bán lẻ
nhà sản xuất bán buôn bán lẻ ngời tiêu dùng
cuối cùng
môi giới bán buôn bán lẻ
Kênh tiêu thụ trực tiếp: là loại kênh không tồn tại khâu trung gian , hàng hoá
vận động di chuyển từ nhà sản xuất đến thẳng tay ngời tiêu dùng .
Sử dụng kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối đơn giản nhất, thể hiện
sự phân công lao động cha phát triển,qui mô sản xuất còn nhỏ. Nhng nhờ đó sản
phẩm của DN sản xuất ra nhanh chóng đáp ứng đợc nhu cầu của thị trờng. Đồng
thời nhà kinh doanh có điều kiện nắm bắt đợc nhu cầu của thị trờng một cách sát
thực hơn . Nhanh chóng nắm bắt đợc thị hiếu của khách hàng và có các chính
sách cho phù hợp .
Tuy nhiên sẽ làm tăng thêm khối lợng công việc cho nhà sản xuất khi chọn kênh
phân phối này. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất, vừa phải hoạt động kinh
doanh thơng nghiệp, nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lợng . Trình độ trong
chuyên môn hoá hoạt động thơng nghiệp thấp,sẽ làm giảm lợi thế và hiệu quả
hoạt động thơng nghiệp không cao.Mặt khác do phải trực tiếp tiêu thụ nên số l-
ợng hàng hoá của DN cũng sẽ rất lớn , gây tình trạng ứ đọng vốn , hệ số luân
chuyển vốn thấp , các nhà sản xuất phải chịu rủi ro một mình trong hoạt động
kinh doanh.
12
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Kênh tiêu thụ gián tiếp : là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian (nh môi
giới,bán buôn ,bán lẻ). Hàng hoá đợc chuyển qua một số lần thay đổi quyền sở
hữu từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng .
Tuỳ thuộc vào số lợng các khâu trung gian mà hình thành nên các kênh tiêu thụ
dài , ngắn khác nhau.
-Kênh tiêu thụ gián tiếp có các u điểm:
+Hàng hoá đợc tiêu dùng rộng rãi trên nhiều vùng thị trờng khác nhau.
Do tính chuyên môn hoá cao trong sản xuất và hoạt động thơng nghiệp, việc sử
dụng loại kênh này cho phép nhà sản xuất chuyên tâm vào công việc của mình
đồng thời phát huy đợc hết lợi thế của các phần tử trung gian để nâng cao hiệu
quả kinh doanh. Nhờ đó có thể tăng cờng đợc những lợi thế trong việc cạnh
tranh và mở rộng thị trờng .
Nhà sản xuất sẽ tránh đợc tình trạng ứ đọng vốn do phải dự trữ hàng hoá gây ra .
Thực hiện san xẻ rủi ro trong kinh doanh qua các khâu phân phối.
-Hạn chế của kênh gián tiếp:
+ Do hàng hoá phải vận động qua nhiều khâu trung gian sẽ làm kéo dài
thêm khoảng cách giữa nhà sản xuất với ngời tiêu dùng. Điều đó làm cho khả
năng đáp ứng nhu cầu thị trờng bị chậm lại , mặt khác ngời sản xuất sẽ thiếu
những thông tin cụ thể về thị trờng và khách hàng .
+ Sử dụng kênh phân phối gián tiếp thờng làm tăng chi phí hoạt động sản
xuất kinh doanh nhất là qua các tổ chức, khâu trung gian bất hợp lí.
Tuỳ theo đặc điểm của từng loại kênh cũng nh sản phẩm ,khả năng tài chính mà
công ty lựa chọn kênh phù hợp.Trong thực tế công ty nên lựa chọn nhiều loại
kênh phân phối để mở rộng thị trờng .
5.Chính sách giảm giá:
Về nguyên tắc tơng quan giữa giá và khối lợng bán là rất đơn giản.Khi giảm giá
khối lợng bán tăng lên.Giá chịu ảnh hởng của hai nhóm yếu tố là chi phí sản
xuất ,bán hàng và những yếu tố khách quan không thể kiểm soát đợc(quan hệ
cung cầu ,sự cạnh tranh trên thị trờng ,mức giá thị trờng ).Do vậy trong điều
kiện gía thị trờng ổn định nếu công ty giảm đợc chi phí sản xuất thì nó có thể
giảm gía sản phẩm mà không ảnh hởng nhiều tới lợi nhuận.Để giảm chi phí
doanh nghiệp cần đầu t công nghệ máy móc,hiện đại nhng điều này rất khó thực
hiện bởi nó phụ thuộc nguồn tài chính.
Khi doanh nghiệp thực hiện giảm giá cần lập kế hoạch cẩn thận tránh hiểu nhầm
của khách hàng .Có sáu hình thức giảm giá đang đợc vận dụng trong kinh doanh
hiện đại:
Giảm giá cơ sở (giảm giá cố định :đây là hình thức giảm giá mang tính
thông lệ trong quan hệ bán hàng,nó thờng đợc ấn định bằng tỉ lệ trên doanh số
tiêu thụ .
Giảm giá theo thời gian (theo mùa vụ hay theo tiến trình hoạt động bán
hàng).
Giảm giá theo khối lợng tiêu thụ :nhằm kích thích khách hàng mua với
khối lợng lớn để giảm chi phí .
13
Website: http://www.docs.vn Email : lienhe@docs.vn Tel (: 0918.775.368
Giảm giá theo doanh số tổng hợp cộng dồn :Tức là giảm giá cho một
khách hàng nào đó theo mức doanh số mà khách hàng đó đem lại trong một thời
kỳ nhất định.
Giảm giá theo điều kiện thanh toán.
Giảm giá từ thoả thuận bảo hànhđây là hình thức mà doanh nghiệp chấp
nhận khoản chi phí bảo hành .
Tuy nhiên biện pháp hạ thấp giá để thu hút khách hàng không đợc lạm dụng mà
chỉ nên coi là biện pháp hạ sách .Bởi giá cả hàng hoá bị giới hạn bởi chi phí sản
xuất kinh doanh.Việc hạ giá thấp hơn đối thủ sẽ gây một cuộc chiến tranh giá cả
và nó sẽ đa đến thảm hoạ cho công ty .
6.Chiến lợc chiêu thị cổ động
Phát triển thị trờng theo chiều rộng lẫn chiều sâu đều cần đến một chiến lợc
chiêu thị cổ động.Nó giúp cho khách hàng ở mọi nơi biết đến sản phẩm của
công ty.Nội dung của chiến lợc gồm :
*quảng cáo
*xúc tiến bán hàng
*tuyên truyền
*cổ động trực tiếp và bán hàng cá nhân
6.1. Quảng cáo :
Quảng cáo là những hình truyền tin không trực tiếp một chiều về sản phẩm dịch
vụ thông qua những phơng tiện truyền tin phải trả tiền.
Quảng cáo có vai trò quan trọng trong phát triển thị trờng nó giúp khách hàng
biết đến sản phẩm của công ty,gợi mở nhu cầu khách hàng .
Yêu cầu đối với quảng cáo :chất lợng thông tin cao,bảo đảm tính pháp lý tính
nghệ thuật,chân thực, đa dạng phù hợp với khả năng tài chính doanh nghiệp .
Các phơng tiện quảng cáo gồm :báo ,tạp chí ,radio,tivi,phim t liệu, pa nô,áp
phíc,biển ,bao bì,qua bu điện,tờ rơi.Các phơng tiện quảng cáo khác nhau về mức
độ hiệu quả truyền tin,đối tợng nhận tin, phạm vi không gian và giá cả. Ví dụ
quảng cáo trên tivi đắt hơn trên báo nhng kết hợp đợc cả hình ảnh sống và âm
thanh ,quảng cáo trên những tạp chí chuyên nghành thì chỉ những độc giả trong
nghành mới quan tâm đến loại tap chí đó.
Các phơng thức tiến hành quảng cáo :
quảng cáo hàng ngày chủ yếu thông qua bảng biển panô áp phíc
quảng cáo định kỳ nhằm nhắc nhở cho khách hàng nhớ về sản phẩm công ty
quảng cáo theo chiến dịch nhằm khi tung sản phẩm mới ra thị trờng hay mở
rộng thị trờng .
Tuỳ theo tình tài chính của doanh nghiệp ,chu kỳ sống của sản phẩm ,mục tiêu
của công ty mà tiến hành lựa chọn phơng thức quảng cáo .Ví dụ nếu taì chính
công ty có hạn thì công ty chỉ có thể chọn những phơng tiện rẻ nh tờ rơi,bao
bì,báo chí; nếu sản phẩm ở gia đoạn suy thoái thì nên giảm quảng cáo để tiết
kiệm chi phí;hoặc nếu công ty xâm nhập thị trờng mới thì đầu tiên cần quảng
cáo mạnh mẽ.
6.2.Kích thích tiêu thụ :là sử dụng nhiều phơng tiện tác động kích thích nhằm
đẩy mạnh hay tăng cờng phản ứng đáp lại từ thị trờng
Những cách kích thích chủ yếu
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét