5
DANH SÁCH HÌNH
Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền 12
Hình 3.2: Sự liên kết thƣơng hiệu giữa các kênh 15
Hình 3.3: Kế hoạch tiếp thị số - giai đoạn 4 16
Hình 3.4: Một số banner quảng cáo trên trang web www.vnexpress.com 19
Hình 3.5: Banner quảng cáo Yomost khi chƣa rê chuột lên 19
Hình 3.6: Banner quảng cáo Yomost khi rê chuột lên 20
Hình 3.5: Các kết quả tìm kiếm của Google cho từ khóa “quang cao” 22
Hình 3.6 & 3.7: Bộ lọc thƣ rác của Gmail và Yahoo!Mail 26
Hình 4.1: Nội thất cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 31
Hình 4.2: Mặt tiền cửa hàng Vascara 375 Nguyễn Đình Chiểu, P.5, Quận 3 31
Hình 4.3: Cơ cấu tổ chức công ty Bình Phạm 33
Hình 5.1:Logo Vascara nền đỏ Hình 5.2: Logo Vascara nền tối 36
Hình 5.3: Logo Vascara đỏ trên nền trắng và sáng 36
Hình 5.4: trang chủ www.Vascara.com 37
Hình 5.5, 5.6 & 5.7:Một số sản phẩm giày và túi xách của Vascara 38
Hình 5.8: hình ảnh trang giao dịch của www.vascara.com 41
Hình 5.9: Trang Facebook của Vascara 42
Hình 6.1 Sơ đồ đánh giá khách quan và phân tích gợi ý cho Vascara 51
Hình 6.2: quảng cáo hiển thị trên www.facebook.com 52
Hình 6.3: Vị trí “basic logo 5” trên trang chủ của www.vnexpress.net. 53
Hình 6.4: Topic nằm tại khu vực đặc biệt của forum www.webtretho.com……….55
6
DANH SÁCH BẢNG
Bảng 4.1: Kết quả hoạt động kinh doanh công ty Bình Phạm 33
Bảng 5.1: Tỷ lệ đầu tƣ cho xây dựng thƣơng hiệu trên tổng doanh thu 39
Bảng 5.2: Các loại chi phí quảng bá thƣơng hiệu 40
Bảng 6.1:Bảng dấu ấn thành viên tham gia gợi ý cho Vascara 46
Bảng 6.2:Bảng phối hợp kênh gợi ý cho Vascara 47
Bảng 6.3:Bảng phác thảo nội dung gợi ý cho Vascara 48
Bảng 6.4:Bảng kế hoạch nhắn tin gợi ý cho Vascara 48
Bảng 6.5:Bảng kế hoạch tạo dựng nhận thức gợi ý cho Vascara 49
Bảng 6.6: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (không thực hiện truyền
thông điện tử) 57
Bảng 6.7: Dự đoán dòng tiền vô cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 (có thực hiện truyền
thông điện tử) 58
Bảng 6.8: Dự đoán ROI cho giai đoạn 5 năm 2010-2014 cho chiến dịch đầu tƣ vào truyền
thông điện tử 59
7
I. LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, ngƣời tiêu dùng có rất ít thời gian nhƣng lại có quá nhiều sự lựa chọn; và sản
phẩm, dịch vụ lại rất khác biệt. Đứng trƣớc một thị trƣờng mở, cạnhtranh khốc liệt và giao
thƣơng phát triển toàn cầu, ngƣời tiêu dùng có rất nhiều lợi íchvì đƣợc tiếp xúc với nhiều
chủng loại hàng hóa khác nhau. Một thƣơng hiệu mạnhlà yếu tố khiến ngƣờitiêu dùng
quyết định việc có nên tin tƣởng và sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó hay không.
Trong khi các doanh nghiệp nƣớc ngoài từ lâu đã ý thức đƣợc vai trò vô cùng quan trọng
của thƣơng hiệu, đã chú trọng đầu tƣ, quảng bá, phát triển thƣơng hiệuvà đã gặt hái đƣợc
những thành công to lớn thì chỉ vài năm gần đây, sau hàng loạtthƣơng hiệu Việt Nam bị
xâm phạm ở trong nƣớc cũng nhƣ nƣớc ngoài, các doanhnghiệp Việt Nam mới nhận ra
đƣợc vai trò quan trọng của thƣơng hiệu.
Việc phát triển thƣơng hiệu đã trở thành mối quan tâm hàng đầu trong việc xây dựng vả
khẳng định tên tuổi của một nhãn hàng. Các doanh nghiệp Việt Nam cũng đã chú trọng đến
việc đầu tƣ cho phát triển thƣơng hiệu. Qua quá trình thực tập tại công ty trách nhiệm hữu
hạn một thành viên thƣơng mại dịch vụ Bình Phạm, nhận thấy vấn đề khẳng định thƣơng
hiệu cũng là một trong những mối quan tâm lớn của ban lãnh đạo, tôi quyết định phát triển
báo cáo thực tập của mình theo hƣớng này bằng cách sử dụng các công cụ truyền thông
điện tử.
8
II. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI
2.1 Đặt vấn đề:
Theo nghiên cứu của Cimigo Việt Nam năm 2009, hiện nay, tỷ lệ ngƣời sử dụng Internet
tại Việt Nam là 26%, tỷ lệ này khá tƣơng tự so với các nƣớc nhƣ Thái Lan, Philippin,
Trung Quốc. Tuy nhiên Internet tại Việt Nam chứng kiến sự tăng trƣởng nhanh chóng
trong vòng vài năm trở lại đây, hơn hầu hết các nƣớc trong khu vực. Theo số liệu khảo sát
của Cimigo, các thành thị lớn có đến hơn 50% số dân truy cập internet. Điều này mở ra
một phƣơng thức mới cho việc tiếp cận khách hàng và quảng bá thƣơng hiệu cho các
doanh nghiệp tại thị trƣờng Việt Nam là thông qua internet.
Thƣơng hiệu giày thời trang Vascara tuy đã có chỗ đứng trên thị trƣờng, tuy nhiên nhận
thức về thƣơng hiệu của khách hàng vẫn chƣa rõ ràng. Hình ảnh thƣơng hiệu còn mờ nhạt
và vắng bóng trên các phƣơng tiện truyền thông số.
Xuất phát từ những thực tế và qua quá trình thực tập tại công ty, bản thân tôinhận thấy vấn
đề phát triển thƣơng hiệu của công ty đang còn nhiều vƣớng mắc, hạn chếkhả năng truyền
thông, tổ chức thông tin với bên ngoài.
Qua phỏng vấn, ban giám đốc công ty đều cho rằng thƣơng hiệu rất cần thiết đối vớidoanh
nghiệp nói chung, đặc biệt là với doanh nghiệp thƣơng mại kỹ thuật số. Nhƣng,hiện tại
doanh nghiệp vẫn chƣa có bộ phận chuyên trách về thƣơng hiệu, vấn đềthƣơng hiệu chƣa
đƣợc hoạch định thành chiến lƣợc.
Vì vậy tôi quyết định lựa chọnđề tài: “Phát triển hình ảnh thƣơng hiệu giày Vascara
thông qua hoạt động truyền thông kỹ thuật số”.
2.2 Mục đích nghiên cứu:
Mục tiêu của đề tài đó là “Đề xuất các giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu
Vascara thông qua các hoạt động truyền thông kỹ thuật số”. Từ mục tiêu đã đề ra, các
nhiệm vụ cụ thể của đề tài là:
Hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến phát triển thƣơng hiệukỹ thuật số trong
doanh nghiệp, và các hoạt động truyền thông kỹ thuật số nhằm phát triểnhình ảnh thƣơng
hiệu.
Phân tích thực trạng hoạt động phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara thông quahoạt
động truyền thông kỹ thuật số.
9
Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara của Doanh nghiệp
tƣ nhân Bình Phạm.
2.3 Phạm vi nghiên cứu:
Do thời gian thực tập chỉ giới hạn trong hai tháng nên bài báo cáo chỉ tập trung nghiên cứu
về vấn đề phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara cho thị trƣờng thành phố Hồ Chí Minh
và các tỉnh miền Nam. Nghiên cứu về thực trạng phát triển hình ảnh thƣơng hiệu trong giai
đoạn 2006-2009 và đề xuất giải pháp cho công ty đến năn 2012
2.4 Phƣơng pháp nghiên cứu:
Dùng phƣơng pháp phỏng vấn chuyên gia để điều tra về thực trạng áp dụng truyền thông
kỹ thuật sốcủa công ty Bình Phạm cho thƣơng hiệu Vascara. Đồng thời đánh giá sự quan
tâm và hiểu biết của lãnh đạo về việc áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào phát triển
thƣơng hiệu cho công ty.
Đối tƣợng phỏng vấn:
Ông Phạm Quốc Bình, giám đốc điều hành công ty Bình Phạm.
Ông Phạm Văn Mạnh, giám đốc sản xuất công ty Bình Phạm.
Bà Bùi Bích Liên, trƣởng phòng Marketing công ty Bình Phạm.
Phƣơng pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: thông qua báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp; các trang web thống kê uy tín trên thế giới, qua báo
đài, truyền hình, các phóng sự nói về thƣơng hiệu Vascara.
2.5 Kết cấu báo cáo thực tập:
Phần nội dung của báo cáo thực tập gồm năm chƣơng.
Chƣơng một bao gồm các vấn đề về tổng quan nghiên cứu đề tài nhƣ mục đích, phạm vi và
phƣơng pháp nghiên cứu.
Chƣơng hai sẽ tập trung trình bày các lý thuyết về phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền
thông kỹ thuật số. Các lý thuyết này bao gồm các khái niệm xung quanh thƣơng hiệu,
truyền thông kỹ thuật số và các phƣơng tiện truyền thông mới mẻ này.
10
Chƣơng ba bao gồm các cơ sở thực tế về công ty Bình Phạm, gồm những thông tin tổng
quát nhƣ lịch sử hình thành, môi trƣờng kinh doanh, cơ cấu tổ chức công ty cũng nhƣ
những đánh giá sơ bộ về hoạt động kinh doanh của công ty qua ba năm gần nhất.
Chƣơng bốn trình bày về thực trạng áp dụng truyền thông kỹ thuật số vào xây dựng thƣơng
hiệu Vascara và những hoạt động truyền thông và tiếp thị điện tử nào đang đƣợc ban giám
đốc công ty Bình Phạm tiến hành để phát triển thƣơng hiệu Vascara.
Chƣơng cuối cùng là chƣơng 5 sẽ đƣa ra các kết luận và phát hiện qua nghiên cứu hoạt
động truyền thông số nhằm phát triển hình ảnh thƣơng hiệu Vascara trong thời gian thực
tập tại công ty Bình Phạm của sinh viên, những nhận định về cơ hội, tiềm năng cũng nhƣ
các thách thức của việc áp dụng truyền thông số vào việc phát triển thƣơng hiệu
Vascara.Bên cạnh đó là các giải pháp sử dụng một số lý thuyết đã trình bày ở chƣơng hai
để phát triển thƣơng hiệu Vascara bằng truyền thông điện tử.
11
III. CƠ SỞ LÝ LUẬN
3.1 Các khái niệm liên quan đến thƣơng hiệu:
Thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu
(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào
đó đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức.
Thƣơng hiệu đƣợc hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Lƣu ý phân biệt thƣơng hiệu với
nhãn hiệu.
Thƣơng hiệu (brand, brand name), hiểu một cách đơn giản, là một cái tên gắn với một sản
phẩm hoặc một nhà sản xuất.Thƣơng hiệu ngày nay đang ngày càng trở nên một thành tố
quan trọng trong văn hóa và trong nền kinh tế, theoJames Gregory trong cuốn sáchThe best
of branding.
Nhãn hiệu
Cũng theo Gregory, nhãn hiệu hàng hóa (Trademark) là những dấu hiệu dùng phân biệt
hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. Nhãn hiệu hàng
hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó đƣợc thể hiện bằng một hoặc
nhiều màu sắc.
Nhãn hiệu đƣợc coi là một loại tài sản vô hình của ngƣời hoặc công ty thực hiện hoặc sản
xuất và là một trong các đối tƣợng sở hữu công nghiệp đƣợc pháp luật bảo hộ.
Logo
Trong cuốn sách Designing Brand Identity, dƣới góc độ xây dựng thƣơng hiệu, logo là
thành tố đồ họa của thƣơng hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về
thƣơng hiệu. Cùng với tên gọi, logo là cách giới thiệu bằng hình ảnh về công ty. So với tên
thƣơng hiệu, logo trừu tƣợng, độc đáo và dễ nhận biết hơn nhƣng cũng tiềm ẩn nguy cơ
khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, liên hệ gì nếu không đƣợc giải thích thông qua
chƣơng trình tiếp thị hỗ trợ.
Các yêu cầu đối với một logo: có ý nghĩa văn hóa đặc thù, dễ hiểu, phải đảm bảo tính cân
đối và hài hòa.
12
Khẩu hiệu (Slogan)
Trong từ điển Webster năm 2007, khẩu hiệu là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết
phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó.
Các yêu cầu đối với Slogan: dễ nhớ, thể hiện đƣợc những đặc tính và lợi ích chủ yếu của
sản phẩm dịch vụ, phải ấn tƣợng và tạo nên sự khác biệt.
Tên miền (Domain name)
Một tên miền tƣơng tự nhƣ một nhãn hiệu dùng để phân định ranh giới của một website.
Tên miền đƣợc sử dụng trong các ngữ cảnh, hệ thống và mục đích khác nhau.
Một website có thể có nhiều tên miền. Tên miền nên dễ nhớ và giống nhƣ tên thƣơng hiệu.
Khác với tên hiệu, việc sở hữu và mua bán tên miền khá đơn giản và thƣờng không có độc
quyền tên hiệu. Ngƣời nào đăng ký mua trƣớc có thể sở hữu tên miền mà không cần phải
đăng ký với các cơ quan pháp luật.
Hình 3.1: phần nằm trong khung “www.youtube.com” là một tên miền
3.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động truyền
thông kỹ thuật số
3.2.1 Khái niệm phát triển thƣơng hiệu
Phát triển thƣơng hiệu đƣợc hiểu là tổng hợp các hoạt động nhằm gia tăng hìnhảnh thƣơng
hiệu trong tâm trí khách hàng và độ nhận biết thƣơng hiệu thông qua việc tăng cƣờng các
hoạt độngtruyền thông .
3.2.2 Chiến lƣợc phát triển hình ảnh thƣơng hiệu thông qua các hoạt động
truyền thông kỹ thuật số
13
3.2.2.1 Mục tiêu chiến lƣợc
Chiến lƣợc thƣơng hiệu là đối sách mà một tổ chức lựa chọn để cạnh tranh vớicác đối thủ
khác dựa trên những lợi thế cạnh tranh bền vững nhằm đạt đƣợc mụctiêu thƣơng hiệu.
Chiến lƣợc sẽ xác định hƣớng đi của một doanh nghiệp.
Mục tiêu của chiến lƣợc lƣợc phát triển thƣơng hiệu đó là: tạo dựng một thƣơng hiệu
mạnh, uy tín.
3.2.2.2 Xây dựng kế hoạch phát triển thƣơng hiệu thông qua truyền thông
kỹ thuật số
3.2.2.2.1 Giai đoạn 1: Xác định dấu ấn thành viên tham gia
Dấu ấn thành viên tham gia (Participant Prints) là một hệ thống bao gồm các thông tin về
khách hàng mục tiêu. Đƣợc mô hình hóa dựa trên dấu ấn khách hàng (Customer Prints) của
Ogilvy & Mather , đƣợc hình thành dựa trên những thông tin thu thập từ các khách hàng
hiện tại và khách hàng mới của nhãn hiệu.
Các thông tin về khách hàng có thể đƣợc tìm qua báo chí, mua lại từ những coông ty
chuyên bán nững thông tin khảo sát và đƣợc lấy từ chính khách haàng của công ty. Các
thông n này bao gồm:
Thông tin chung:
Là những thông tin cơ bản về khách hàng. Bao gồm thông tin về nhân khẩu, sở thích mua
sắm, phong cách sống… Bên cạnh đó là các nhận xét của khách hàng về sản phẩm và dịch
vụ của công ty. Các thông này rất hữu ích cho việc tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (SEO và
SEM ) sẽ đƣợc trình bày ở phần tiếp theo.
Thông tin kỹ thuật số:Là thói quen sử dụng các phƣơng tiện kỹ thuật số của khách hàng.
Bao gổm các thông tin về kênh kỹ thuật số nào mà khách hàng đang sử dụng, tỷ lệ các
kênh đó là bao nhiêu; thiết bị kỹ thuật số khách hàng đang sử dụng; loại nào sử dụng
thƣờng xuyên nhất…
Bên cạnh đó, thông tin kỹ thuật số còn bao gồm sở thích nội dung sử dụng kênh kỹ thuật
số. Ví dụ nhƣ nguồn thông tin yêu thích của thành viên tham gia là gì, điều gì ảnh hƣởng
đến họ, đối với họ nguồn thông tin riêng nào là tốt nhất… Ngoài ra, thông tin về thái độ
của thành viên đối với đối thủ cạnh tranh của thƣơng hiệu cũng quan trọng. Từ đó xác định
đối thủ cạnh trang đang thành công và thiếu sót ở lĩnh vực vào.
14
Thông tin cá nhân:
Thu thập dữ liệu về việc mua sắm của khách hàng và chia sẻ dữ liệu về doanh số của từng
khách hàng, dựa vào đó xác định những khách hàng có giá trị cao trong thực tế.
Dấu ấn thành viên giúp hình thành một số quyết định nhƣ:
Biết về các điểm đến kỹ thuật số và thói quen sử dụng phƣơng tiện kỹ thuật số của các
thành viên tham gia sẽ giúp ích cho việc chọn kênh truyền thông cho thƣơng hiệu.
Hiểu về thói quen và tâm lý thành viên tham gia cung cấp những thông tin để quyết định
nội dung sẽ xây dựng để truyền thông. Đồng thời cũng giúp doanh nghiệp lựa chọn giai
đoạn quan trọng cho việc tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm và cả việc tiếp thị bằng công cụ tìm
kiếm (mua quảng cáo trên công cụ tìm kiếm vào thời điểm nào).
3.2.2.2.2Giai đoạn 2: Tạo nền tảng kỹ thuật số
Nền tảng kỹ thuật số là tổng thể các tài sản kỹ thuật số và các kênh kỹ thuật số liên quan
thông qua những dữ liệu thu đƣợc từ các thành viên tham gia. Các tài sản kỹ thuật số
thƣờng đơn giản là website của nhãn hiệu hoặc micro-site của một chiến dịch truyền thông
ngắn hạn cho thƣơng hiệu đó.
Xây dựng nền tảng kỹ thuật số gồm hai bƣớc:
Bƣớc 1: Viết kế hoạch nền tảng kỹ thuật số.
Kế hoạch nền tảng kỹ thuật số nên đơn giản, gồm một đến hai câu, thể hiện mục đích tạo
lập nền tảng kỹ thuật số cho thƣơng hiệu. Kế hoạch này cần thiết để định hƣớng cho các
hoạt động xây dựng nền tảng kỹ thuật số (nhƣ website hoặc hệ thống thông tin di động).
Bƣớc 2: Phối hợp các kênh thích hợp với nhu cầu truyền thông của thƣơng hiệu trong thời
điểm hiện tại và thông tin của dấu ấn thành viên. Ví dụ tùy theo nhu cầu của từng công ty
mà có thể chọn hình thức xây dựng website cho thƣơng hiệu hoặc xây dựng một trò chơi
trên điện thoại (Mobile game), hoặc có thể sử dụng hình thức video tuyên truyền…
Viết bản phác thảo nội dung thực hiện kế hoạch tiếp thị số, miêu tả những nội dung sẽ thể
hiện, tìm đƣợc ở đâu, sẽ cập nhật nó trên cơ sở đã có nhƣ thế nào và với mục đích gì.
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét