LỜI NÓI ĐẦU
Theo một báo cáo gần đây, “2/3 các vị giám đốc Marketing và giám đốc
nhãn hiệu ở Mỹ tin rằng PR giữ vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát
triển thương hiệu” (nguồn: Marketing report-1999).
Trong bối cảnh thị trường hiện nay, hàng hoá và dịch vụ đa dạng, phong
phú, người tiêu dùng gặp khó khăn trong việc phân biệt, đánh giá sản phẩm. Mỗi
doanh nghiệp đều cố gắng tạo một phong cách, một hình ảnh, một ấn tượng, một
uy tín riêng cho sản phẩm của mình nhằm đem lại cho sản phẩm hình ảnh riêng,
dễ đi vào nhận thức của khách hàng hay nói cách khác, đưa thương hiệu vào tiềm
thức khách hàng.
Các doanh nghiệp xây dựng và phát triển thương hiệu bằng nhiều phương
pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính sản phẩm, với mục tiêu
chung là làm sao đưa thương hiệu vào tiềm thức khách hàng. Trong đó, có thể
nói hoạt động PR có tác động tích cực vào việc quảng bá thương hiệu. Trên thế
giới, PR đã không còn là khái niệm mới. PR giúp doanh nghiệp truyền tải các
thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng. Khi truyền đi
thông điệp, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể
hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương
hiệu. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương
tiện trung gian hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin đa dạng,
phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ được công chúng chấp nhận.
Còn ở Việt Nam, đã qua cái thời doanh nghiệp coi PR - quan hệ công
chúng như một thứ công cụ quá lạ lẫm và xa xỉ. Tuy vậy, để hiểu PR như một
công cụ mang lại hiệu quả cao, thông tin đến đối tượng rộng hơn với chi phí thấp
5
thì không phải doanh nghiệp nào cũng thường trực trong nhận thức kinh doanh.
Những vấn đề nêu trên cũng chính là lí do để tác giả lựa chọn nghiên cứu đề tài
“PR - quan hệ công chúng - biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu” với
mục tiêu phân tích và hiểu rõ hơn nữa vai trò và tác dụng của PR vào các hoạt
động quản lí, xây dựng thương hiệu.
Tôi xin bày tỏ lòng cảm ơn chân thành tới Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Điệp,
người đã hướng dẫn giúp đỡ tôi thực hiện đề tài này, và xin cảm ơn công ty PR
Pioneer Communications đã cung cấp những thông tin quý báu về thị trường PR
tại Việt Nam để tôi có thể hoàn thành đề tài.
6
CHƯƠNG I. THƯƠNG HIỆU
I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1. Khái niệm thương hiệu
Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu (brand) là “một cái tên, từ ngữ,
ký hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác
định và phân biệt hàng hoá, dịch vụ của một người hoặc một nhóm người bán với
hàng hoá và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”
Thương hiệu giúp phân biệt người bán hoặc người sản xuất. Ví dụ, Omo là
thương hiệu bột giặt thuộc Unilever hay Carsberg là tên thương hiệu bia nổi
tiếng thế giới của tập đoàn Carlsberg. Thương hiệu khác với những tài sản khác
như bằng sáng chế, phát minh ở chỗ thương hiệu thuộc quyền sở hữu vĩnh viễn
đối với người bán, trong khi những tài sản kia đều có thời hạn hiệu lực nhất định.
Khi bàn về thương hiệu, người ta thường quan tâm tới yếu tố mạnh hay yếu của
thương hiệu. Điều này liên quan tới khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity)
- là tác dụng tích cực mang đến sự khác biệt của việc biết thương hiệu đối với
phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ. Tài sản thương hiệu
dẫn tới việc khách hàng ưa thích sản phẩm này hơn so với sản phẩm khác. Điều
này cũng đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải luôn chú trọng tới việc tạo dựng
tài sản thương hiệu. Amazon.com được coi là thương hiệu hàng đầu về bán sách
qua mạng, cho phép họ bán cao hơn từ 7%-12% so với những đối thủ ít tên tuổi
hơn.
Tài sản thương hiệu cần được phân biệt với khái niệm định giá thương hiệu
(brand valuation)- là công việc tính toán tổng giá trị tài chính của thương hiệu. Ví
7
dụ, năm 2001 Coca-Cola có giá trị 69 tỉ đô la Mỹ, còn của Microsoft là 65 tỉ hay
như thương hiệu IBM có giá 53 tỉ đô la Mỹ.
2. Tầm quan trọng của thương hiệu
2.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà
sản xuất của một sản phẩm và giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể hoặc
nhà phân phối nào phải chịu trách nhiệm. Thương hiệu có ý nghĩ đặc biệt đối với
khách hàng. Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm mà chương trình tiếp
thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu. Họ
tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình còn thương hiệu nào thì
không. Kết quả là, các thương hiệu là một công cụ nhanh chóng hoặc là cách đơn
giản hoá đối với quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Đây chính là điều
quan trọng nhất mà một thương hiệu cũng như công ty được gắn với thương hiệu
đó cần vươn tới.
Khách hàng đặt niềm tin và sự trung thành của mình vào thương hiệu và ngầm
hiểu rằng bằng cách nào đó thương hiệu sẽ đáp lại và mang lại lợi ích cho họ
thông qua tính năng của sản phẩm, giá cả phù hợp, các chương trình tiếp thị,
khuyến mại và các dịch vụ hỗ trợ khác. Nếu khách hàng nhận thấy những ưu
điểm và lợi ích từ việc mua thương hiệu cũng như họ cảm thấy thoả mãn khi tiêu
thụ sản phẩm thì khách hàng có thể tiếp tục mua thương hiệu đó.
Thực chất, các lợi ích này được khách hàng cảm nhận một các rất đa dạng và
phong phú. Các thương hiệu có thể xem như một công cụ biểu tượng để khách
hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Một số thương hiệu được gắn liền với một
con người hoặc một mẫu người nào đó để phản ánh những giá trị khác nhau hoặc
8
những nét khác nhau. Do vậy, tiêu thụ sản phẩm được gắn với những thương
hiệu này là một cách để khách hàng có thể giao tiếp với nhữn người khác. Ví dụ:
các khách hàng trẻ tuổi trở nên sành điệu, hợp mốt hơn trong các sản phẩm của
Nike, với một số người khác lại mong muốn hình ảnh một thương nhân năng
động và thành đạt với chiếc xe Mercedes đời mới.
2.2. Vai trò của thương hiệu đối với công ty
Đối với các công ty, thương hiệu đóng những vai trò quan trọng. Về cơ bản,
thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hoá việc xử lý sản phẩm
hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty. Về mặt hoạt động, thương hiệu
giúp tổ chức kiểm kê, tính toán và thực hiện các ghi chép khác. Thương hiệu cho
phép công ty bảo vệ hợp pháp những đặc điểm và hình thức đặc trưng, riêng có
của sản phẩm. Thương hiệu có thể được bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại
tư cách hợp pháp cho người sử dụng thương hiệu. Tên gọi sản phẩm hoặc dịch
vụ có thể được bảo hộ thông qua việc đăng ký nhãn hiệu hàng hoá. Các quy trình
sản xuất có thể được bảo vệ thông qua bằng sáng chế, giải pháp hữu ích. Bao bì,
kiểu dáng thiết kế có thể được bảo vệ thông qua kiểu dáng công nghiệp hoặc các
bản quyền cho các câu hát, đoạn nhạc. Các quyền sở hữu trí tuệ này đảm bảo
rằng công ty có thể đầu tư một cách an toàn cho thương hiệu và thu lợi nhuận từ
một tài sản đáng giá.
Như đã nói ở trên, những đầu tư cho thương hiệu có thể mang lại cho sản phẩm
những đặc điểm và thuộc tính riêng có nhằm phân biệt nó với những sản phẩm
khác. Thương hiệu có thể cam kết một tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng của
một sản phẩm và đáp ứng mong muốn của khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa
chọn sản phẩm một cách dễ dàng, thuận tiện. Lòng trung thành với thương hiệu
của khách hàng cho phép công ty dự báo và kiểm soát thị trường. Hơn nữa, nó
9
tạo nên một rào cản, gây khó khăn cho các công ty khác muốn xâm nhập thị
trường. Mặc dù các quy trình sản xuất và các thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bị
sao chép lại, nhưng những ấn tượng ăn sâu trong đầu người tiêu dùng qua nhiều
năm về sản phẩm thì không thể dễ dàng sao chép như vậy. Về khía cạnh này,
thương hiệu có thể được coi như một cách thức hữu hiệu để đảm bảo lợi thế cạnh
tranh.
Do đó, đối với các công ty, thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất
lớn bởi nó có khả năng tác động đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng và
đảm bảo thu nhập bên vững trong tương lai cho doanh nghiệp
II. CÁC BIỆN PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng nhận thức tích cực về thương hiệu và hình ảnh thương hiệu sẽ góp
phần hình thành nên một cấu trúc nhận biết về thương hiệu trong tâm trí khách
hàng. Cấu trúc này tác động đến thái độ phản hồi của khách hàng và làm tăng giá
trị thương hiệu. Tạo dựng thương hiệu là việc tạo ra những liên hệ thương hiệu
mạnh, tích cực và duy nhất trong tâm trí khách hàng. Nhận thức thương hiệu
hình thành từ sự biết và hiểu về thương hiệu. Do vậy, bất kỳ cái gì và hành động
nào mà công ty tiến hành nhằm làm cho khách hàng chú ý và quan tâm đến
thương hiệu đều làm tăng nhận thức về thương hiệu, hoặc chí ít biết đến nó. Bởi
vậy các doanh nghiệp luôn áp dụng một cách linh hoạt và đảm bảo tính nhất
quán cũng như tăng cường hỗ trợ giữa các phương thức nhằm tạo được hình ảnh
về thương hiệu của công ty, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm của doanh
nghiệp cũng như lưu lại trong tâm trí khách hàng thương hiệu đó. Đó chính là
tiếng nói của thương hiệu và cũng là cách có thể giúp công ty gây dựng và duy
trì mối quan hệ với khách hàng.
10
Sau đây chúng ta sẽ đề cập tới một số công cụ chủ chốt được sử dụng để xây
dựng thương hiệu.
1. Quảng cáo
Philip Kotler đã định nghĩa quảng cáo (advertising) là bất kỳ hình thức trình bày
và cổ động có tính chất phi cá nhân (phi riêng tư) cho những ý tưởng, hàng hóa
hay dịch vụ mà nhà bảo trợ phải chi tiền để thực hiện.
Quảng cáo là một yếu tố quan trọng góp phần tạo xây dựng giá trị thương hiệu.
Quảng cáo có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất, nó dễ khiến người xem
nhớ về đặc điểm của hàng hoá cũng như có thể chứng minh cho khách hàng thấy
những lợi ích của việc tiêu dùng sản phẩm đó một cách thuyết phục. Bên cạnh đó
quảng cáo có thể phác hoạ một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản
phẩm đó, cách sử dụng sản phẩm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phẩm
có thương hiệu đó.
Những hình thức quảng cáo chính bao gồm: quảng cáo trên báo, truyền hình và
truyền thanh, ngoài trời, qua internet, quảng cáo qua thư hoặc tại các điểm bán
hàng. Chúng ta sẽ cùng phân tích những ưu, nhược điểm của chúng ở bảng sau:
Hình
thức
Ưu điểm Nhược điểm
Trên báo,
tạp chí
Phạm vi rộng
Chi phí thấp so với phương tiện
truyền thông đại chúng khác
Kịp thời (cập nhật hàng ngày,
hàng tuần)
• Việc sản xuất lại có thể
không nhất quán
• Thường chỉ có giá trị trong
ngày đăng quảng cáo
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
11
Truyền đạt tới nhiều nhóm kinh
Tiếp cận đúng đối tượng
Linh hoạt về kích cỡ, chi phí
Tính hữu hình (ví dụ: hình ảnh)
• Dễ bị hạn chế bởi chữ hoặc
tế xã hội khác nhaumàu đen
trắng
• Thiếu chuyển động, âm
thanh.
Truyền
thanh
Đối tượng cụ thể
Kịp thời, có thể phát nhiều lần
• Hạn chế về thời gian
• Cần thiết phải có sự lặp lại
Giá trị giải trí cao
Linh hoạt về thời gian và nội
dung
Sử dụng hiệu ứng âm thanh
(của các ngôi sao)
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
• Thời gian liên tưởng về
quảng cáo ngắn
Truyền
hình
Phạm vi rộng
Có thể nhắm tới đối tượng nhất
định
Sử dụng hiệu ứng âm thanh
hình ảnh
Hiệu quả truyền đạt cao
• Chi phí sản xuất và quảng
cáo lớn
• Thông điệp quảng cáo ngắn
do hạn chế thời gian
• Cần thiết phải có sự lặp lại
• Thời gian liên tưởng về
quảng cáo ngắn
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
• Tỉ lệ nghịch giữa thời gian
xem và thu nhập của khán
giả
Qua thư
trực tiếp
Nhắm tới đối tượng mục tiêu
cụ thể
• Chi phí cao
12
Nhiều cơ hội để thuyết phục về
sản phẩm/ dịch vụ hơn
• Khó kiếm được danh sách
thư “sạch”
• Có thể bị xem là thư “rác”
và không được mở
Tại điểm
bán hàng
Gây tác động muốn mua ngay
Giúp sản phẩm nổi bật so với
sản phẩm cạnh tranh
• Có thể đắt
• Dễ lạc trong quảng cáo khác
Khách hàng có cơ hội phản ứng
tức thì tại thời điểm giới thiệu
quảng cáo (ví dụ: mua ngay)
Ngoài trời
(bảng,
biển
quảng
cáo)
Khả năng truyền đạt lớn tới
người xem tùy theo vị trí đặt
bảng/biển.
Sử dụng nhiều màu sắc
Có thể cung cấp thông tin,
hướng dẫn
Treo liên tục
• Độ dài hạn chế với thông
điệp quảng cáo
• Chi phí sản xuất và chuẩn bị
ban đầu lớn
• Khó thuê những vị trí lý
tưởng
Qua
Internet
Thông tin liên tục 24/7
Khách hàng có thể truy cập
theo quỹ thời gian của họ
• Cần thiết phải duy trì
• Không hiệu quả nếu là biện
pháp được sử dụng duy nhất
Tương đối hiệu quả về chi phí
Nhằm tới nhiều đối tượng
người xem khác nhau
• Khó đo hiệu quả
• Chi phí phát triển và duy trì
có thể khác nhau
13
Có thể dùng phiếu (coupon) để
đo tính hiệu quả
Bảng 1. Ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo
2. Khuyến mại
Khuyến mại (sales promotion) là những biện pháp khuyến khích mang tính ngắn
hạn cho việc dùng thử hay sử dụng một sản phẩm dịch vụ. Khuyến mại có mục
tiêu là trao đổi mua bán hoặc là mục tiêu hướng đến người tiêu dùng cuối cùng.
Nếu như quảng cáo đưa ra cho khách hàng lý do mua hàng thì khuyến mại đưa ra
những biện pháp khuyến khích người tiêu dùng mua hàng.
Những hình thức khuyến mại phổ biến thường được các doanh nghiệp sử dụng
bao gồm:
-Khuyến mại cho người tiêu dùng (consumer promotion): được thiết kế để kích
thích sự mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm các hình thức như hàng mẫu, phiếu
thưởng, bớt giá, hoàn tiền, quà tặng, thưởng khách quen, cuộc thi trúng thưởng…
-Hỗ trợ đại lý (trade promotion): được áp dụng nhằm giành được sự ủng hộ của
các đại lý và cải thiện nỗ lực bán hàng của các đại lý, bao gồm các hình thức như chiết
khấu, hàng miễn phí, hỗ trợ vật phẩm trưng bày quảng bá tại các điểm bán hàng, hội chợ
triển lãm…
- Thúc đẩy nhân viên bán hàng (sales force promotion): nhằm động viên lực
lượng bán hàng và làm cho nỗ lực bán hàng của đội ngũ này trở nên hiệu quả
hơn, bao gồm các công cụ như: tiền thưởng, hoa hồng, thi đua và biểu
dương…
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét